近日，“中国化妆品在韩国火了”的新闻冲上热搜。数据显示，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨约190%。不只是韩国，2023年以来，我国化妆品出口一直保持快速增长。2023年，我国化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。中国美容化妆品及洗护用品出口金额为458亿元，同比增长22.8%。其中，东南亚和日韩是最重要的出口目的地。数据预测，2023年国货美妆销售额有望同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。
国产美妆销售为何大幅增长？国产美妆出圈的密码是什么？中国本土化妆品在国际竞争中脱颖而出还要克服哪些困难？
销量持续增长
“国产化妆品持续增长的背后，一是国产美妆乘着国潮东风，融入了中国传统文化元素，符合当下流行审美；二是产品品质大幅提升，有能力满足新一代消费者的需求；三是新老品牌积极创新升级，拓展了产品销路。”皮肤健康产业中国科技联盟(筹)秘书长，全国卫生产业企业管理协会化妆品产业分会会长庄小洁表示。
近年来，消费者对国产品牌的认可度不断提高，越来越多的消费者愿意尝试和支持国产美妆产品。浙江省温州市龙湾区消保委组织的问卷调查显示，当前，20岁至35岁的年轻人是国产化妆品的消费主力，占比为70.68%，其中使用时间在1年至5年之间的占比为59.52%。此外，有调研报告显示，在18岁至49岁的美妆消费者中，有48%的人倾向于本土产品。
一位多年关注国产美妆的学者向记者表示，国产美妆通过提升品质、创新研发和品牌建设，正逐渐摆脱以往低端、廉价的形象，得到越来越多消费者的认可。而且，国产美妆更具性价比，消费者往往可以用更低的价格买到品质不错的国产美妆产品。
专家表示，近两年大众文化消费需求热度较高，一定程度上刺激了文化和消费品的深度融合，涌现出一批国产美妆创新消费品牌，在迅速赢得消费者青睐的同时，在市场竞争中与国际品牌分庭抗争。过硬的品质和品牌特色，不仅满足了国内消费需求，很多产品还出口到其他国家和地区。
内外兼修出圈
近年来，国产美妆逐渐开始在品质上发力。以华熙生物为例，2020年至2022年公司研发投入分别为1.41亿元、2.84亿元、3.88亿元，占营收的比例分别为5.36%、5.75%、6.1%。2023年上半年公司研发费用达到1.87亿元，同比增长4.04%。麦吉丽的研发投入和销售金额比率约为5%，每年的护肤新品上市数量都控制在个位数，产品的开发周期在12个月至24个月。
上海家化董事长潘秋生表示，高质量产品是国产美妆出圈的核心。在获取流量变得越来越困难的时候，需要有极具竞争力的产品和卓越的用户体验，让消费者能够忠诚于这个品牌。研发和创新，是高质量产品安全性和功效的保障。目前，上海家化所有的战略布局都围绕着研发持续发力，追求品质提升。上海家化2023年前三季度报显示，公司实现营业收入50.91亿元，其中研发费用1.142亿元，同比增长8.19%。
与此同时，许多国产美妆品牌在品牌形象创新方面不断发力。比如，在品牌形象塑造上下功夫，通过与国际知名设计师合作、开发联名款等方式提升品牌形象和市场竞争力。推出许多具有独特卖点的产品，以满足消费者不断变化的需求。
“随着国内消费者对本土产品的信心持续提升，本土化妆品牌有望成为市场主导品牌。”潘秋生说。根据前瞻产业研究院发布的数据，2023年中国化妆品出口额有望超56亿美元，中国化妆品出口市场将继续保持增长态势。这也意味着，国产美妆品牌的国际竞争力不断提升。
补齐研发短板
作为全球第二大化妆品市场，我国美妆市场正从千亿元规模向万亿元级别发展，但目前我国5000多家化妆品公司在其中所占的份额仍然有限。在高端化妆品原料和配方方面，国内化妆品行业仍需加强产业界和学术界的合作，缩小与国外厂商的差距。与此同时，不容忽视的是，国产美妆在国际市场上的发展仍面临一些挑战，需提升自身实力。
2022年，国家市场监管总局等18部门联合印发的《进一步提高产品、工程和服务质量行动方案(2022—2025年)》提出，推动在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。2023年11月初，国家药监局发布关于化妆品新原料鼓励创新和规范管理有关事宜的公告，鼓励结合我国传统优势项目和特色植物资源开发化妆品新原料，支持运用现代科学技术进行化妆品原料研究创新。
“国产美妆已经逐渐进入比拼硬实力的时代。”在庄小洁看来，化妆品产业需从定位、原料、生产到技术研发全方位统筹规划，注重创新提升核心技术。
庄小洁表示，国产美妆行业的变化是在消费升级大背景下发生的。近年来，消费者对国产美妆越来越认可，国产美妆的品牌价值逐渐提高，但是要想在中高端市场分得一杯羹，赢得话语权，必须要提高科技创新水平。她建议，一要改进研发生产设备，二要提升制造工艺，三要研发新材料，四要兼具安全性和实用性。
国家药品监督管理局食品药品审核查验中心检查六处处长田少雷在2023中国化妆品国际合作论坛上表示，国产美妆行业应在继续发扬已有优势的基础上，借鉴吸纳国际先进管理理念、管理标准、管理方法，逐步实现与国际标准接轨，提升我国化妆品生产质量管理及监管水平，促进我国化妆品企业做大做强。
多位专家向记者表示，尽管国产化妆品与国际品牌存在一定差距，但近年来，国产化妆品品牌在技术研发、产品创新、品牌建设等方面取得了显著进步。未来，通过不断的技术研发和产品创新，提高产品质量和吸引力，推出符合市场需求的产品，差距有望逐渐缩小，也能增加消费者的认知度和好感度，在国内外市场占据更多份额。
杨秀峰
(经济日报)