从“卷”车型到“卷”价格，自主品牌、造车新势力的“横冲直撞”，不仅让车企重新洗牌，更重塑车市价格体系。据统计，今年5月车市降价规模已经超过去年全年的九成，更超越2022年的降价总规模。其中，合资品牌燃油车终端价格已基本见底，同时，新能源车的分流效应则让豪华车价格失守。近日，北京商报记者走访发现，目前一二线豪华品牌车型售价“放水”已属常态，经销商零利润甚至赔钱卖车。相关数据显示，今年5月豪华车促销力度已达21.7%的峰值。
单车亏损超万元
1.47万辆。今年4月一汽奥迪A6L的销量继续“飙高”，不仅成为一汽奥迪的月销领头羊，更跻身当月国内轿车排行榜第八位，该车也是排名前十榜单中唯一的豪华品牌车型。然而，一汽奥迪A6L“杀疯”的背后，其以价换量的现状已击穿经销商的心理防线。
“A6L综合优惠15.5万元，是店里能给到的最高让利价格。”一家奥迪4S店内，销售人员王明(化名)正与消费者电话沟通车辆价格。尽管王明多次向消费者表示“价格已探底”，但最终客户仍想再等等。对此，王明有些无奈但也理解，今年车市价格“内卷”，“不可能”的低价频繁出现。他坦言，未来A6L能不能再降价尚不知道，但只是“赔得多”还是“赔得更多”的问题。
王明所在的奥迪4S店，目前新车优惠普遍超10万元，优惠幅度远高于去年。王明以店内最畅销的一汽奥迪A6L和Q5L为例，即便去年底店内冲量阶段，两款车型的最高优惠后价格也在7折以上，现在最高优惠后价格已到了6.9折。据了解，目前一辆官方指导价47.99万元的一汽奥迪A6L 45 TFSI quattro臻选动感版车型，如全款购车最终售价约37万元，而选择办理贷款并叠加车型置换等，该车型裸车价约32万元。“卖一辆赔一辆，现在豪华品牌走量车型能做到零利润销售已算不错。”王明表示。
另一位奥迪经销商负责人则给出更加整体的销售与经营现状。他表示，以今年5月为例，店内共销售130辆车，但亏损170万元，平均单车亏损超1万元。“以前新车优惠高峰在车市旺季以及节假日期间，规律可循，但如今高优惠已成常态，厂家和经销商都得拿出真金白银补贴。”他说。
事实上，奥迪只是缩影。同处一线豪华品牌阵营的宝马和奔驰，在销量压力下也开启以价换量。其中，因“骨折价”冲上热搜的华晨宝马i3，无疑是宝马4S店的“明星”。北京商报记者了解到，官方指导价35.59万元的华晨宝马i3 eDrive 35 L车型，裸车价已降至18.5万元，落地价约19.7万元。一位宝马4S店销售人员称，消费者办理贷款购车，便可享受上述优惠价格。同时，华晨宝马另一款纯电动SUV—iX 3的综合优惠也接近15万元。
此外，上市不久的华晨宝马5系，同样给出高优惠。上述宝马4S店销售人员称，该车型今年1月上市，目前综合优惠能到12万元。以官方指导价48.59万元的2024款华晨宝马530Li领先型豪华套装车型为例，优惠后裸车价约36.59万元。
值得一提的是，与宝马5系相似，去年底上市的北京奔驰新E级轿车，同样开出大幅优惠。一位奔驰4S店销售人员表示，目前新E级车型综合优惠能到9万元。北京商报记者了解到，今年初该车型优惠仅为1万元。除北京奔驰新E级轿车，目前北京奔驰另外两款走量车型GLC和C级的优惠均为10万元左右。
“夹击”下的二线品牌
相比BBA三大一线豪华品牌，激烈的价格战打得二线豪华品牌有些措手不及。
以雷克萨斯为例，除“网红”车型LM和GX，曾经加价万元销售的ES 200，目前也给出高额优惠。据了解，目前全款购买雷克萨斯ES 200车型，现金优惠为5万元，分期贷款购车优惠达8万元。以官方指导价29.69万元的雷克萨斯ES 200卓越版车型为例，办理分期贷款优惠后裸车价仅为21.69万元，已与2024款广汽丰田凯美瑞部分车型的售价重叠。
“按照10%缴纳首付款，一年的利息约1万元，如果车主选择满一年后还完贷款，对比全款购车相当于多优惠2万元。”一位雷克萨斯4S店工作人员表示，现在车市太“卷”，消费者可选择的车型又多，不仅新能源车降价，一线豪华品牌的降价幅度也大，目前店内推荐消费者贷款购车，拿到银行返点后还将补贴到新车优惠中。
此外，作为去年二线豪华品牌销冠的凯迪拉克，新车在终端市场也出现大幅优惠。北京商报记者了解到，目前凯迪拉克SUV车型XT5和XT6，综合优惠为13万元左右，CT6车型优惠则在8万元左右。一位凯迪拉克4S店销售人员坦言，现在基本每辆车都赔钱卖，店内报价也一步到位。
从售价上看，二线豪华车型价格要低于一线豪华品牌，但二线豪华品牌所承受的销售压力并非仅来自一线豪华品牌。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，目前传统豪华品牌的市场表现与自主高端新能源品牌的崛起不无关系，而二线豪华车型面临BBA价格下探的同时，还要面对高端自主新能源车品牌的攻势。
去年，理想汽车CEO李想表示，2024年的销量有信心超过BBA。从数据上看，去年理想汽车销售新车37.6万辆，已超过二线豪华头部阵营的销量(去年凯迪拉克销量为18.3万辆、雷克萨斯销量为18.1万辆、沃尔沃销量为18.02万辆)。中国汽车工业协会副总工程师许海东表示，国内新能源汽车发展迅猛，很多国内品牌不断推出高端车型，增加消费者选择，并分流一部分传统豪华品牌的客户群体。
压力背后的失衡
目前汽车经销商的大幅度降价直观反映出豪华品牌面临的困境。
受汽车市场价格体系变化、中国电动汽车品牌对豪华车市场的冲击等因素影响，豪华车品牌的市场份额持续收缩。来自中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会的数据显示，今年4月豪华车零售20万辆，同比下降12%，环比下降24%。同时，豪华品牌的零售份额为13.2%，同比下降0.9个百分点。
豪华品牌在中国市场面临挑战的同时，车企的压库行为让经销商开始反击。此前有消息称，保时捷中国为完成销售任务向经销商压库，对此保时捷经销商发起抗议并要求保时捷总部更换保时捷中国高管。数据显示，今年一季度保时捷在华累计交付量同比下降24%。
对此，保时捷中国在一份声明中表示：“通过充分探讨，我们共同寻求有效的方式积极应对市场变化，在挑战中发现新机遇。这些讨论涉及诸多层面，包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。当前汽车行业正在经历着前所未有的重大变革，保时捷中国与经销商共同面临着若干复杂的问题，机遇与挑战并存。”
“近日我们也接到经销商会员的反映，一些品牌出现问题，特别是豪华品牌。”中国汽车流通协会会长沈进军表示，越是在困难的时候，厂商之间越需要同舟共济、共渡难关，而不应该把包袱甩给经销商。
事实上，面对车市环境的改变，也有豪华品牌主动为经销商解压。近日，有消息称，宝马推出减免政策，包括3%价格折让(可提前支付)；帮助缓解现金流压力、逾期付款违约金年利率降至2.5%；滞港车辆仓储费降低50%(追溯至今年1月1日)。对此，业内人士表示，今年汽车市场竞争加剧，宝马快速反应帮助经销商缓解压力，率先为经销商提供一揽子支持计划。
北京商报记者 刘洋 刘晓梦