第一财经 作者：乐琰 栾立 揭书宜
巴黎奥运会即将举行，消费业者们在挖掘奥运商机的同时，也在暗自较劲，赛事营销市场上的商战已然开始。
再过1个多月，2024年巴黎奥运会就要开始了，4年一度的盛会吸引了全球最优秀的体育健儿参赛，同时也吸引了游客、商户争相前往观赛和参与盛事。
这其中闪烁着文旅、住宿、食品和餐饮等诸多消费类产业等身影，而这些消费业者们在挖掘奥运商机的同时，也在暗自较劲，赛事营销市场上的商战已然开始。
奥运叠加暑期，巴黎游热度上升225%
杨明上周刚抵达巴黎，作为一个常年往返于中国和欧洲各国之间的资深地接导游，他从事出境游已经10多年了。疫情3年，杨明一度想过转行，但仔细考虑后，热爱旅游的他还是选择顶住经营压力，留在了旅游行业。
“从去年开始，我已经在筹划今年的巴黎奥运接待工作了。虽然当时出境游才恢复不久，很多航班和住宿都还在逐步复苏，但我当时已经看好巴黎奥运旅游商机，所以我之前提前到法国进行过一些业者的对接，当然这需要一个过程。从目前的市场情况来看，6月开始的欧洲杯已经受到世界各地球迷的关注，欧洲杯一结束，马上就衔接上巴黎奥运会，这就使得以法国、德国等相关欧洲旅游线路升温。从时间来看，不仅是欧洲杯与奥运会相连，奥运会也叠加了7月到8月的暑期旺季时间段，而地理位置上则可以把几个欧洲国家旅游串起来，这是不错的商机。”刚抵达巴黎的杨明在简单休整后，接受第一财经记者电话采访时说。
同程旅行平台数据显示，巴黎奥运会的会期为7月中下旬至8月中旬，此时正值中国的暑期出境游旺季，因此从6月中旬至7月初，国内主要城市飞往巴黎的机票和巴黎当地酒店的预订热度总体将呈现加速上升的趋势。今年暑期欧洲旅游热度较去年有较大幅度上升，其中尤以法国、德国增幅最大。6月前两周，国内主要城市7月份飞往巴黎的机票预订热度较去年同期增长超70%，巴黎当地的酒店预订热度增长近150%。
奥运会的举办对于法国当地旅游热度的带动效应显著，巴黎及法国其他主要城市的旅游热度增幅在欧洲地区位居前列，柏林、伦敦、马德里等欧洲主要旅游目的地的热度紧随其后。同程旅行平台最新预订数据显示，今年7月和8月两个月份国内赴法国巴黎旅行的出发客流量主要集中在上海、北京、广州、香港、成都等地。
同程旅行平台数据显示，巴黎奥运会期间前往法国的跟团游预订热度同比上涨了225%。同程旅行相关负责人表示，除了国内出发的跟团线路外，奥运期间巴黎当地的目的地参团产品关注度也较高，尤以3天至7天的行程相对比较受欢迎。此外，中文导游、中文用车等碎片化产品在巴黎奥运期间都会有一定的需求。
途牛截至目前的预订数据显示，今年以来，法瑞意连线在出境长线游中热度一直靠前。北京、上海出发的德法意瑞连线游，在途牛平台上出发的团期预订持续上涨。赴法国出游人次占欧洲方向出游总量的1/4。赴法旅游客源地集中在上海、北京、南京、沈阳、深圳等城市，女性游客占比超过67%。赴法国游客中，34%为40岁以下年轻客群、23%为40岁～50岁中年客群、43%为55岁以上中老年客群。
飞猪数据显示，近1个月赴法签证办理服务的成交规模已全面超越2019年同期，此前2024巴黎奥运会官方观赛旗舰店正式入驻飞猪并启动运营，消费者可以在这里买到巴黎奥运会开幕式、奥运热门赛事观看体验的旅行套餐。以围绕奥运开幕式推出的多款套餐为例，有在阿尔玛桥上的巴黎传统小酒馆里一边就餐一边观赏仪式的“桥上360套餐”，目前开幕式“桥上360套餐”所有库存均已售罄，乒乓球、跳水、羽毛球等热门赛事的观赛套餐也受到不少消费者的欢迎。
携程数据显示，中国内地旅客在奥运期间赴巴黎的机票订单量较去年同期增长240%，来自中国内地旅客的巴黎酒店订单量同比增长180%。
“目前来看，奥运期间巴黎的机票和酒店会有不同幅度上涨，但整体和去年同期基本持平或略有涨价，因为去年出境游刚恢复，国际航班比较少且酒店资源也比较紧张，所以去年国际机票和酒店整体价格不低。其实奥运或欧洲杯所拉动的不仅是比赛期间的旅游热度，更是长期的赛事旅游商机，比如此前冬奥会结束后引发的冰雪旅游热。我们要从长期效应来挖掘赛事文旅的潜力。”同程研究院首席研究员程超功对第一财经记者分析。
飞猪方面表示，法国网球公开赛官方授权观赛套餐已上线，截至目前，部分热门场次的套餐已售罄。
老牌食品企业的奥运赞助之路
在赞助商的队伍中，食品行业涌现了两个“老面孔”——盼盼食品和可口可乐。
盼盼食品相关人士告诉第一财经记者，盼盼食品是巴黎奥运中国体育代表团官方赞助商，盼盼食品会为中国体育代表团提供茶歇，目前相关食品正在运送途中。在此次巴黎奥运会上，盼盼食品的3位代言人有参赛，他们分别是女子游泳队的张雨霏、女子田径队的葛曼棋和女子篮球队的王思雨。
盼盼食品与中国体坛渊源不浅。1990年，第11届亚运会在北京举行，这是中国第一次举办洲际综合性运动会。这届亚运会的吉祥物是熊猫盼盼。受此启发，1996年，蔡金垵在晋江创业后，将企业与品牌命名为盼盼。不仅如此，盼盼食品与法国也有着千丝万缕的关系。一句“法式小面包，还是盼盼好”，让来自福建晋江的盼盼食品家喻户晓。
在此之前，很多重要赛事上都出现了盼盼的身影。盼盼食品是2020东京奥运会中国体育代表团官方赞助商、北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商、2022杭州亚运会官方赞助商、2023成都大运会指定休闲食品。盼盼还是2023中国国家女子足球队官方合作伙伴，助阵女足时隔16年再度问鼎亚洲。
为何选择支持体育事业？盼盼食品相关负责人称，盼盼对于品质的追求，与运动健儿对于冠军的追求是一致的。
在过去的近百年里，可口可乐一直是奥运会的好朋友，奥运会已经是可口可乐品牌建设过程中的一个重要的部分。从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，可口可乐就与奥运会结下了不解之缘。可口可乐不仅是多届奥运会的饮料供应商，还参与了火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书等项目的赞助。
而可口可乐公司与奥运会火炬接力活动的情谊，始燃于1992年巴塞罗那奥运会。在过去的30年中，可口可乐公司相继赞助了14届奥运会火炬接力，成为了该活动最悠久、最坚定的合作伙伴之一。可口可乐也是巴黎奥运会和残奥会火炬接力的官方赞助商。可口可乐从2024年5月起，在法国400多个城镇为1000多人提供担任奥运火炬手的机会。
在业界看来，奥运会是全球最顶级的体育赛事，吸引了数以亿计的观众关注。品牌通过赞助奥运会，可以迅速提升其在全球范围内的知名度和美誉度。赞助奥运会不仅是一次商业活动，更是品牌向全球展示其形象和文化的绝佳机会。品牌可以通过奥运会这一平台，展示其企业文化、价值观和社会责任，从而塑造更加积极、正面的品牌形象。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，体育营销一直以来都是企业提升品牌美誉度、为品牌赋能、为销量加持的重要渠道和工具，体育精神在全世界范围内一直都有很好的影响力。企业借助体育营销，可以发扬体育赛事的正能量，对企业的精神面貌、道德规范等都有非常好的加持作用，所以越来越多的大型企业都投身于体育营销。
奥运乳业营销竞争再上演两强争霸
在挖掘奥运商机的同时，一些消费企业也在上演赛事营销大战。
2024年又是乳业体育营销内卷的一年。近年来，乳业和体育营销一直“关系紧密”，第一财经记者注意到，巴黎奥运会举行在即，但与往年乳企“争奇斗艳”不同，今年乳业奥运体育营销主要集中于伊利和蒙牛两家头部企业，其他乳企则保持了低调。业内看来，体育营销正在常态化，而奥运会等强IP则变成巨头争霸的赛场。
距离巴黎奥运会开幕仅有一个多月，奥运热已经开始升温，市场端相关企业的奥运营销活动也都陆续上线，但今年参与奥运营销的乳企数量要少于往年。
一直以来，乳企是奥运营销的主力之一，此前在伦敦、里约、日本等奥运会期间，国内多家乳企通过签约国家运动队、知名运动员等方式，围绕其展开奥运营销，但今年乳业奥运营销变成了伊利和蒙牛的“双雄会”。
第一财经记者注意到，本届巴黎奥运会营销上两者打法也有所不同，蒙牛乳业作为巴黎奥运会的奥林匹克合作伙伴后，则采取了高举高打的方式，目前蒙牛参与了包括奥运会资格赛、奥运火炬传递等多个奥运会官方的品牌活动。同时，蒙牛还签下中国田径队以及具有运动IP的贾玲作为品牌代言人。
伊利则采取了“多维渗透”的战术，一方面伊利围绕中国运动员IP布局，除了宣布签约成为中国奥运代表团的官方乳制品赞助商外，伊利签约了包括苏炳添、全红婵、张雨霏、孙颖莎等20多位知名运动员组成伊利之队，覆盖包括跳水队、田径队、射击队、攀岩队、乒乓球、网球等多个领域。同时，伊利还签约了奥运“老人”许海峰、刘翔等作为品牌代言人。
第一财经记者了解到，由于2023年以来国内乳制品消费恢复不及预期，因此今年两大乳企的国内奥运营销落地更加务实，目前双方均透露还有部分营销计划仍处于保密阶段，但都是围绕拉动市场销售展开。
有乳企企业品牌负责人告诉第一财经记者，企业已经在深耕体育营销，且已经常态化、长期化，因此并不打算为奥运会额外增加一笔临时投入；另一方面，2023年以来，乳企的业绩增速有所放缓，因此在品牌和营销上的投入也更加理性和务实。
朱丹蓬告诉第一财经记者，体育营销带来的回报主要是扩大影响力和提升销售，因此企业后续需要进行更多的资金投入和系统的营销推广计划，才能见到效果，这个投入比例要在1:3到1:4甚至更多。目前国内消费恢复不及预期，乳企本身业绩承压，所以对于今年奥运会的大投入也有所顾忌，因此也变成了“巨头争霸的赛场”。
近年来，在快消品行业体育营销已经常态化。一方面，在2023年篮球世界杯、2022年冬奥会和卡塔尔世界杯等重要体育IP上，中国乳企都扮演着主要赞助商的角色；另一方面，在游泳、击剑、高尔夫等小众运动项目上，也都能看到中国乳业品牌的身影。
蒙牛、伊利都长期赞助多个体育项目，此外，新乳业曾赞助中国击剑队，目前转向极地科考；光明乳业是中国女排的长期战略合作伙伴；君乐宝乳业在马拉松相关赛事进行长期的投入；三元乳业则赞助了国家登山队。
在此前采访中，蒙牛管理层对第一财经记者回应表示，之所以近年来不断重视体育营销，一是消费品行业和体育运动之间有很强的关联，都能够给人们带来健康和欢乐；二是通过赞助重要体育赛事，不但可以进一步提升自身的影响力，向公众传递品牌主张。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，乳企一直将体育营销作为重点营销方向并取得成功，已经形成了一套与消费者沟通和营销的有效打法，这也是为了抢占消费者认知，在越来越激烈的市场争夺中占得先机；与此同时，国内头部乳企依然坚定在奥运营销投入，也借机在国际层面宣传品牌，为未来发展海外市场做准备。
近年来，蒙牛、伊利等头部乳企都加快了国际化的进程，特别是加大了针对东南亚区域市场的布局力度。东南亚市场拥有6亿人口，乳制品消费也很旺盛，也被国内乳企视为新的增量市场，目前伊利和蒙牛在东南亚市场已投建工厂，并以此为依托来拓展当地市场。
伊利2023年财报显示，其产品销往60多个国家和地区，2023年伊利冰淇淋已经进入非洲市场试水，全年海外业务收入较上年增长了10.1%。蒙牛财报也显示，其产品已经进入了东南亚、大洋洲、北美等区域的10余个国家和地区市场，其中蒙牛冰淇淋业务2023年在东南亚市场快速增长，旗下的艾雪品牌位列印尼市场第一。
值得注意的是，由于国内乳制品消费受制于产品结构“喝大于吃”，叠加外部因素影响，乳品消费也面临增长阶段性触顶，2023年和2024年一季度，国内主要乳企的业绩增速都有不同程度地放缓。
对此，宋亮表示，如今海外市场的增量对于乳企的意义变得更加重要，以东南亚为例，除了巨大的市场体量外，东南亚的液奶和奶粉市场都持续增长，但东南亚市场也是海外乳业巨头重点布局的区域，借助国际知名体育IP也有利于两大乳企国际化战略的进一步推进。
(文内杨明为化名）