文/羊城晚报评论员 戚耀琪
据媒体报道，近日，优衣库母公司迅销集团发布2024财年前三季度财报，集团整体实现了营收与利润的双增长，但其在中国内地市场的表现却有明显下滑。“优衣库高管称中国消费者心态变了”“优衣库在中国失去性价比”等词条也登上热搜榜。
按官方分析，购物中心之间的竞争逐渐加剧，不同购物中心吸引顾客的能力开始出现差异，约有150家店铺无法吸引顾客，从而拉低了整体月平均值。至于内部原因，产品组合和营销活动的不足也影响了销售业绩。
当下，以“平替”为中心的消费价值观在国内弥漫，从高档到中档，只要有品牌知名度的产品，都会被“平替”所围剿。尤其在产业链非常成熟的条件下，生活用品、衣服鞋帽、电子产品甚至旅游景点都可以是“重灾区”。没有品牌知名度，或根本不准备打品牌的企业，往往以“平替”名义去分食市场。
优衣库作为服装典型品牌，面临的就是这种被“平替”的境遇。以至于不细细翻看衣服logo，还真的不知是不是“平替”。优衣库越开越多，类似曾经的麦当劳，是高品质商圈的一个符号，能提高购物中心的档次。然而，同一座购物中心，本身就有数目众多的国内服装厂商。同样都是没有设计感的大众普通T恤，别家卖39，优衣库卖99，该买谁呢？优衣库缺乏足够的产品组合来满足客户需求，质地材料没有突出优势，购物体验也做不到尊贵感，那么竞争力还剩下什么就值得反思了。
当然，如果搁置价格不看，不同年龄段的消费者在优衣库基本都能买到合适的日常款式，这是优衣库长期积累的数据、经验和设计造就的竞争力。然而，成熟消费者长期光顾，就会发现其款式变动缓慢，创新不足，保守类型偏多，设计不断自我重复。那么高频购买优衣库就显得没必要了。即使一年几次，等到换季才去看，也会发现优惠幅度很有限，可买可不买。
市场曾经对优衣库的标准化和高品质表示认可并让其热销，对其价格充满包容度。如今消费者的思维则是“价格第一”。消费者在开启更多廉价品牌之门的同时，优衣库等品牌份额的减少也是必然的。优衣库要保持领先，还是得在款式创新与用料上持续提升，才可能摆脱与平替品之间日渐雷同的困境。