今年以来，我国汽车出口延续强势增长态势。根据全国乘用车市场信息联席会的数据，5月海关统计汽车出口56.9万辆，同比增长30％；今年1～5月，我国汽车整体出口达到245万辆，同比增长27％。
以新能源汽车为主要驱动力，中国汽车“出海”已势不可挡。随着国内市场越来越“卷”，越来越多的自主品牌以及造车新势力都将目光瞄向更广阔的海外市场。“出海”已经成为中国车企寻找新增长点、提升影响力的必然选择。不过，物美价优的中国汽车在驶向全球的同时，伴随而来的不只是机遇，现在还面临着越来越多的挑战。
继美国之后，6月12日，欧盟委员会发布公告称，如无法与中方达成解决方案，针对从中国进口的电动汽车征收临时反补贴税的方案将于7月4日起实施，最高将加征38.1％的临时反补贴税。
除了欧美筑起的关税壁垒等外部挑战，中国车企“出海”自身也面临着无序竞争、一拥而上等乱象。一些企业急功近利的打法，只会损害中国汽车在海外市场的整体口碑。越来越多的业内人士都开始呼吁，中国汽车“出海”，千万不要重蹈20多年前我国摩托车“出海”东南亚的覆辙，“一哄而起，一哄而散”，避免恶性价格竞争；一定要坚持长期主义，重视产品质量和配套服务，把口碑搞上去才有未来。
海外当然可以“拼价格” 但要理性、不能无底线
当前，新能源汽车“价格战”已由国内“卷”至海外。
为了开拓海外市场，中国车企在欧洲、俄罗斯、东南亚等几个主要出口目的地，已经吹响了“价格战”的号角。今年1月，比亚迪在大众、宝马和保时捷的大本营——德国宣布降价，涉及ATTO 3（元 PLUS）、海豚和海豹等车型。据悉，比亚迪在德国将旗下几款电动车型的价格下调了15％。降价后，比亚迪ATTO 3在德国的起售价已低于4万欧元（目前1欧元约合人民币7.7919元），不仅比大众ID.4和特斯拉Model Y便宜得多，而且也低于大众入门级电动车型ID.3的价格。
东南亚市场，也成为中国车企“卷”的热门“出海地”。以泰国为例，自2018年1月1日起，泰国对从中国进口的电动汽车实施零关税（不包括电动客车），向中国车企敞开大门。众所周知，泰国是日系车的“大本营”，而中国车企的进入让泰国市场的格局发生了变化。据日经新闻网消息，2023年中国汽车在泰国的市占率从约5％提升至11％，而日系车的市占率则从约90％下降到78％。“价格战”在市占率的此起彼伏中发挥了重要作用。
去年年底，日媒曾报道称，面对中国新能源汽车动辄十多万铢的降价幅度，以丰田、本田为代表的日系车纷纷推出种类繁多的购车优惠。近来，中国新能源车企又掀起了新一轮的价格攻势，让日本车企感到“压力山大”。例如，比亚迪将其在泰国销售的主力车型ATTO 3的价格下调了18％；长安汽车在泰国市场推出纯电动微型车LUMIN，售价约为48万泰铢（目前1泰铢约合人民币0.1974元），该车也是目前泰国最便宜的电动车型之一；哪吒汽车在泰国推出的NETA V-Ⅱ刚刚开始交付，LITE版和SMART版售价为54.9万和56.9万泰铢。
不过，中国车企在泰国市场的“卷”，不仅让日本竞争对手感到“很受伤”，也让一些中国车企感到“疲了”。“其实，我们也不想这么快又降价，这样下去很难赚到钱。但现在市场降温了，竞争很激烈，同行都降了，我们只能硬着头皮跟上，要不然之前在泰国的投入就打水漂了。”一位不愿意透露姓名的某自主品牌东南亚分公司外派员工告诉《中国汽车报》记者。
业内人士指出，基于技术以及国内供应链体系的优势，中国车企在海外市场“初来乍到”，想通过“拼价格”来达到快速获得市场份额的目的，无可厚非。毕竟，充分的市场竞争才能促进产业发展，给消费者带来实惠。不过，只有良性的降价才有利于消费者以及企业本身和市场的可持续发展，而频繁、无底线的降价只会适得其反，“卷死别人，也害了自己。”
泰国汽车经销商metro group总裁Bordin Boonvisut在接受《中国汽车报》记者采访时表示，为了追求销量，一些中国车企在海外市场降价太频繁，这不仅有损品牌信誉，也让当地消费者感到很难接受。还有很多原本计划购车的消费者转而放弃购买中国品牌汽车，就怕入手后再次降价。另外，频繁降价也压低了海外经销商的利润，打乱了其发展规划。当地的金融机构也因汽车降价导致抵押物或投资价值缩水而心生不满，未来可能会对个别企业的贷款进行限制。
不管是在国内还是在海外，“价格战”似乎正成为一种常态，并引发广泛讨论。广汽集团董事长曾庆洪近日在2024中国汽车重庆论坛上表示：“‘卷’价格没问题，这是供求关系和市场规律决定的，广汽不反对‘价格战’，也不怕打‘价格战’，但是要有理性和有底线，不能过度。让利可以，但让本就不可持续了。企业没有效益就无法生存，对税收、就业及上下游产业将带来不良影响。”这在海外市场也是同样的道理，因为本质是一样的。
“卷”价格不能牺牲其他 狠抓产品质量、售后保障
“任何产业的健康发展都必须表现在投入产出比方面实现较好的经济效益，无穷无尽的‘内卷’，简单粗暴的‘价格战’，其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。”吉利控股集团董事长李书福在2024中国汽车重庆论坛上如是说。
过于看重眼前的业绩，就会容易忽略其他更重要的东西，反而会给企业带来更大的问题，伤害企业的长远发展。实际上，大部分业内人士并不反对“拼价格”，而是认为不能一味、过度“卷”价格，进而忽视甚至牺牲产品质量、服务体系、品牌价值的长远发展。
这并非危言耸听。根据中国汽车工业协会的数据，2023年国内汽车行业利润率为5.0％，较2022年下滑0.7个百分点，且低于整个工业企业5.8％利润率的平均水平。随着“价格战”如火如荼，车企在利润缩水的情况下，不可避免地会压缩其研发成本和其他支出。记者经查询后发现，自2023年以来，国内不少自主品牌、造车新势力以及动力电池企业，都出现了研发投入下降的情况。
在海外市场更是如此，因为以价换量的逻辑在出口市场依然奏效，不少中国车企都将降价视为快速打开海外市场的“制胜法宝”，但一些企业将重点完全放在价格竞争上，而忽视了其他方面的建设，当前如配件不足、维修服务跟不上等现象在海外市场时有发生。
“降价太快了！”俄罗斯中国总商会副秘书长李峰无奈地对记者感慨道，“中国品牌汽车在俄罗斯的售后是个大问题，经销商本来也想把服务搞上去，但车企降价频繁，经销商承压，生存都艰难，就更别提做好服务了。”
李峰介绍道，自俄乌冲突发生以来，俄罗斯车市出现真空，近两年来，中国品牌汽车开始快速填补欧美日韩品牌撤出后的市场空白。但伴随着中国品牌汽车市场份额的增加，越来越多的问题随之暴露出来。比如俄罗斯是高寒地区，每年冬天会在地上撒大量融雪剂，对汽车零部件都有耐寒耐腐蚀的要求，但很多中国产品在研发时并未考虑到这些特殊性，因此零部件受损率非常高；与此同时，售后服务又难以跟上，不少俄罗斯用户叫苦不迭。“价格战”的爆发，更加剧了俄罗斯消费者及经销商的不满。
“有些经销商本来打算在今年专注售后盘，做好零部件供给、维修服务等，但在新一轮降价潮下，他们都表示要重新思考，是否还要继续投入。”李峰说。
在今年的全国两会期间，全国人大代表，奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃就提到了这一现象：“海外许多中国汽车品牌自律不严，以扰乱当地市场秩序的方式‘血拼’价格，产品质量和售后保障体系较差，给海外用户造成损失，影响了中国汽车的海外形象。”为此，他提交建议，提出加强汽车出口管理体系建设，包括由商务部牵头制定汽车出口产品质量标准与认证机制，对所有汽车出口企业开展“健康度”检查，摸底企业盈利能力、质量水平、服务网络布局等情况；完善“二手车”出口定义和细化标准，禁止没有完成海外市场本地化法规开发、资质认证的中国汽车品牌出口及“零”公里二手车扰乱市场，避免产生产品质量和售后服务问题等。
忌一窝蜂、一哄而上 要分散式布局、差异化竞争
不少业内人士指出，过去中国企业在海外做生意，发现一个不错的市场就一窝蜂地涌进去，疯狂打“价格战”，一下子就将当地的“蓝海”市场“卷”成了“红海”。事实上，不仅是汽车行业，其他行业也存在这个问题。
“咱们好像有一个‘卷’文化，在国内‘卷’，到了国外也‘卷’。不仅跟外面人‘卷’，自己内部也‘卷’，最后搞到大家都不赚钱了，这不是损人不利己吗？”国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青对《中国汽车报》记者说，“企业还是要稳扎稳打做好全球化布局，别一哄而上，关键是要打造自己的差异化竞争优势。欧美等成熟国家市场，价格竞争通常不是最主要的手段，更多是通过核心技术、差异化服务、个性化配置来竞争。我们‘出海’也要以包容的心态，融入本地生态，增强对当地ESG的重视和布局。”
中国车企集体出海东南亚的热潮，一方面证明自主品牌受到越来越多海外市场的认可，但愈演愈烈的“价格战”也引起了不少业内人士的担忧。20多年前，中国摩托车曾一度在越南市场超越了日系车，市占率最高时超过80％。但好景不长，大家一哄而上，为了争抢市场，不少企业的“价格战”越打越凶，但因为质量不过关、服务跟不上，最终日系车卷土重来，而中国摩托车折戟越南。赛力斯集团董事长（创始人）张兴海不久前接受《中国汽车报》记者采访时指出，不管是曾经的摩托车行业，还是现在的汽车行业，“出海”都是“一哄而上”。他强调，要有质量、有节奏地推进“出海”，既要出得去，还要立得稳，更要可持续。
中国机电产品进出口商会汽车分会秘书长孙晓红认为，中国车企在海外市场布局方面，的确还有很多值得商榷和改进的地方。以东南亚市场为例，随着中国车企陆续投资建厂，产能将在一段时间迅速爬坡后集中投入市场。“就像泰国，市场只有那么大，却聚集了这么多企业，要如何消化这么大的产能是车企首要思考的问题。而且，东盟国家之间配额有限，届时很可能会引发新一轮的‘价格战’。”孙晓红建议，中国企业进军海外市场，尽量进行分散式布局，没必要扎堆挤进某一个国家或地区，避免加剧当地市场供求不平衡的状况，要不然最终损害的还是自己的利益。
针对这一问题，中国汽车流通协会副秘书长郎学红也提出了自己的看法。“企业在‘出海’之前要做好规划和布局，大家出去之后代表的都是中国品牌，各自都要有自己的定位，切忌在一个市场里抢破头。比如泰国，一个市场也能切分出来若干个细分市场，各个品牌聚焦在自己最具优势的细分市场，这样能在很大程度上避免恶性竞争。”她说。
“出海”更要坚持长期主义 形成合力，不要单打独斗
走全球化道路，打造国际化品牌，并非一朝一夕的事情。从长远来看，全球化是品牌做大做优做强的必由之路，仅靠打“价格战”不可持续，而是要打“持久战”。从进入海外市场之前，企业就要进行充分的调查和研究，了解当地的法律法规、气候环境、文化背景、消费习惯等，从而制定适合自己的海外市场开发战略。
多位专家指出，中国企业“出海”，一定要做好长期规划，有大局观，融入当地生态。例如，欧美日韩车企在全球化布局时就非常注重本土化，在当地创造就业机会和增加税收的同时，也让当地人能够共享企业带来的经济效益。在相对陌生的海外市场，当企业面临当前的压力或诱惑时，短视的一面会更容易显现，这时候就更要坚持长期主义，只有这样才能赢得长久的胜利。
“我们的目标是长期的、高质量的、可持续的良性发展。”岚图汽车首席执行官卢放在接受《中国汽车报》记者采访时表示，这不仅是作为一家车企的底线，也是作为中国汽车工业一份子所应肩负的责任。汽车行业发展要坚持长期主义，整个行业要达成共识，发展要规范，要符合规律，有自律意识，不要总想抢跑、不守规矩、不要底线。
好消息是，对于坚持长期主义，大部分车企已经达成共识。尹同跃呼吁，中国汽车在“走出去”的过程中要保持理性和长线主义，中国品牌出口不能单纯依靠价格优势，需要在稳定价格的同时，还要控制质量，夯实口碑从而提升品牌价值高度。曾庆洪指出，长期主义对汽车行业来说尤其重要，即有坚持且有韧性地发展下去。对企业来说更重要，既是一种格局，也是一种视野，能够帮助企业在不断创新和价值创造过程中，拒绝零和博弈与零和游戏。
另外，中国汽车在“出海”过程中，还要形成合力，单打独斗只会寸步难行。中国汽车工程学会名誉理事长付于武在接受记者采访时语重心长地说，当前我国面临复杂多变的国际环境，如贸易壁垒等现实矛盾摆在面前，这更需要中国车企们齐心协力，共同面对“出海”难题，战略性地调整“出海”规划，实现从“走出去”到“站起来”。
“有人说‘卷’是市场规律，‘价格战’不可避免，我认为这个观点不完全对。”付于武直言，“在国际化竞争中，只要产品好、性价比高、服务完善，我们就有机会。如今，中国车企‘出海’已经形成整体优势，大可不必疯狂‘卷’价格。我曾去泰国市场考察过，日系品牌在当地市场形成了一种默契，这种可以被认为是行业自律的默契，不仅让各品牌都能分得一部分市场，也让日系车在泰国发展形成了一种合力，这是我们需要学习借鉴的地方。”付于武认为，是时候建立健全中国汽车“出海”的相关规范了，通过法规或行业规则，推动中国车企在他律和自律两方影响下，构建“出海”新格局。
全产业链“出海”，也是践行长期主义的重要一步棋。付于武建议，除了产品“出海”、技术“出海”，还要加强供应链“出海”，构建产业优势；加强配套金融“出海”，避免出现被当地金融市场“卡脖子”的问题；加强后市场配套服务，如今车卖得越来越多，但是后续的维修、零配件更换、OTA升级等服务还需持续完善。
张兴海也认为，中国汽车“出海”不应只靠车企自身努力，还需中国汽车上下游产业链形成合力协同发展，形成强大的综合竞争实力。对“出海”的零部件企业进行深入调研，识别有潜力且积极“出海”的零部件企业，特别是民营零部件企业，对其提供财税和金融支持，鼓励优质供应链“出海”，与优质车企在海外协同合力发展，发挥中国汽车在供应端、制造端、产品端的综合竞争力。