经常在外就餐的市民们在最近常常注意到一个现象：打开不同的手机外卖平台时，以蜜雪冰城、塔斯汀、米村拌饭等为代表的县城品牌往往在一线城市美食热销榜中“崭露头角”，排名靠前。国内消费观念不断转变的过程中，各大县城品牌正以前所未有的速度进军一线城市市场，成为大家餐桌上的“新宠”。
近年来，在当前中国经济快速复苏的背景下，餐饮行业的增长取得了令人瞩目的优秀成绩。国家统计局数据显示，今年上半年，全国餐饮收入26243亿元，增长7.9%。
餐饮消费市场在攀升的同时也经历着深刻的变革。美团数据显示，2023年，主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到148%和225%；门店数量处于全国中等水平（1000家左右)的中等规模县城餐饮品牌在一、二线城市的平均订单增速高达94.3%，平均用户增速为84.5%。
西南财经大学中国西部经济研究院教授朱雨可接受人民网记者采访时表示，县城品牌在大城市走红，折射出多层次的消费心理。一方面，部分县城品牌以其独特的地域和文化特色，满足了城市消费者多样化、个性化的需求；另一方面，县城品牌凭借较高的性价比，迎合了对价格敏感但又注重质量的消费群体，体现了消费者在购买决策中对价值最大化的追求。
凭借高性价比策略，一些品牌在全国迅速铺开。蜜雪冰城早在2020年就成为了首个“万店品牌”，主要依靠“10元以下茶饮店”的定位迅速占领市场；从下沉市场起步，华莱士通过“特价123活动”迅速打开市场。
朱雨可认为，除价格策略外，县城品牌的产品质量和品牌形象不断提升也成为了消费者选择的重要原因。随着我国县域经济发展，县域经济的活力和底色不断彰显。县城品牌上行，既是消费心理的反映，更是县域经济与城市消费市场相互支撑发展的结果。
值得注意的是，县域经济的发展进一步促进城乡经济互动和优势互补，一二线城市用户尤其是年轻人对性价比的热衷与县城用户对品质提升要求正在同时发生。国家统计局显示，2012年到2022年，城乡居民人均可支配收入比已经从2.88降至2.45。
“如今，城乡之间消费市场通达和开放程度日益提高，居民消费方式日益趋同，为县城品牌成为大城市新宠提供了有利条件。”朱雨可表示，随着我国经济社会发展和数字化进程加快，城乡之间要素的双向流动更加畅通，许多过去存在的消费壁垒逐渐被打破。
一方面，县城品牌在下沉市场积累了丰富的经验，另一方面，随着中国城乡差距的迅速缩小，消费也被逐步拉平，这有利于市场扩展与品牌知名度提升和消费需求的多样化同时得到满足。在互联网的助力下，这些抓住城乡消费结构变化的县城品牌，正在不断创造佳绩。
“但从全局看，我国城乡发展不平衡的问题仍需重视，未来应持续完善城乡融合发展体制机制，促进城乡消费市场共同繁荣发展。”朱雨可表示，未来，在数字化转型于供应链升级的条件下县城品牌有望进一步突破规模受限，加强市场拓展与品牌宣传、人才引进与培养、创新驱动与产业升级，迎接市场带来的更多挑战与机遇。（实习生钟文玥对本文亦有贡献）