进入四季度，销量面临收官大战，但在车市的“内卷”之下，再加上价格降无可降，车企已无更多大招可用，于是，营销领域就变得更加热闹起来。配马桶、养生车……近期的新车上市活动中，五花八门的营销轮番上演，为了凸显“不一样”，创造需求营造场景成为家常便饭，也成为车企营销的重点方向。但这让人不禁怀疑，车企的场景式营销找对方向了吗？消费者能买账吗？这些所谓的“卖点”是真需要还是伪需求呢？
场景式营销轮番上演
曾几何时，新车发布会上，支个帐篷，营造一个家庭露营场景成为很多新车上市必然会上演的戏码。不过，最近随着越来越多的新车上市，车企已经不满足于这类没有看点的营销模式了，于是开始不断“推陈出新”，在露营的基础上，增添了诸如包饺子、配马桶的新戏码，甚至养生车也来凑热闹。然而，这些“出圈”的场景式营销似乎并没有收获多少认可的声音，反而因为未能找对方向被吐槽，甚至被质疑是营销噱头，或者虚假宣传，给车企的营销工作带来负面影响。
比如创维汽车推出了号称具有“保健功效”的汽车，创维汽车创始人黄宏生甚至对外公开称“开创维汽车寿命延长30年，每位车主都能享受百岁人生。”“从中医的角度讲，车内空间很小、气体平衡，我每天中午在创维汽车内午睡1小时，所有的亚健康问题全部消失。”“创维电动车可以缓解高血压、提高免疫力、消除习惯性腹泻。”只可惜的是，作为一名知名企业家，在换道造车之后，黄宏生的养生思维并没有为创维汽车带来太多的流量，反而被网友质疑是虚假宣传。
营销的目的是带动销量，但事实上，这样的营销更多是博眼球，于销量而言并无太大助益。数据显示，今年9月，创维汽车的销量仅为1035辆，同比下降55.25％；过去一年间（2023年9月～2024年9月），累计销售16555辆，同比下降20.76％。
脱离用户实际需求的营销案例不止一个，极石汽车给车辆装马桶的场景打造同样显得不伦不类。今年5月，极石汽车创始人昌敬称“车载马桶马上就要来了”。昌敬所称的车载马桶实为一种灵活应急解决方案，被极石冠为“一项真正满足消费者用车需求的新举措”。昌敬发布的一段视频显示，车载马桶就是中岛储物盒收纳了一个不大的马桶圈，可以套一个塑料袋使用，还可以放除臭和吸水凝胶。车载马桶是很多房车的标配，然而在一款SUV上增加这样一个设计，未免显得画蛇添足了，谈不上创新，却是个累赘，被网友指责“为了营销硬造话题”“赚了流量，失了口碑”。昌敬还给极石01不断创造新的场景，从“一室一厅一厨”到“两室一厅，一厨一卫”，再到车载厨房、车载钓鱼套件等，主打“满足特定消费群体的个性化需求”。同样的，不断翻新的另类场景式营销也未能给极石汽车带来销量帮助。相关数据显示，极石01在2024年1～8月的累计销量为2399辆，月均销量未超过400辆；其中8月销量为380辆、9月销量为510辆。
不过，养生车、配马桶这样的场景式营销虽然没有给相关车企带来太大的销量帮助，但却并未影响车企对创新场景式营销的热情，包饺子、钓鱼等花样百出的营销依然轮番上演。
被“内卷”裹挟的营销“创新”
北京大学经济学院EDP讲席教授薛旭强调，客观来看，营销界中存在两种营销，一种是成功学的激情营销，主要是在方法和手段上，突出特征就是激发个人的创造能力和奋斗精神；另一种是理性战略系统营销，按照《孙子兵法》不战而屈人之兵的说法，就是最好不要去打也能够实现预期的战略目标。中国汽车营销经过40年的发展，到现在已经到了第五代的价值战略营销时代，核心应该是突出优势价值，增加额外的体验和感觉价值。
突出优势价值的确是当前车企共同的追求，但在激烈的市场竞争中，很多产品的功能都差不多，同质化比较严重，要想给自家产品增加额外的体验和感觉价值，企业不得不进行更多的探索，于是就有了包饺子、配马桶、养生车等各种五花八门的标签。有些的确突出了自家产品的某些特性，有些则没找准方向、找对场景，最后显得不伦不类，被消费者吐槽，也没贡献多少销量。业内专家指出，在开放的自媒体时代，很多网民都有分享自己观点的渠道和欲望，这些未能找准方向的场景式营销很容易就成为吐槽的对象。不过，“黑红也是红”，在没有突出的优势价值之际，吸引更多的流量，被更多消费者知道，也是营销的一种途径，只是这种营销究竟能否转化成销量还得打个问号。
不难发现的是，不仅创造场景大打营销战，在这个过程中，不少车企负责人也亲自下场，为营销“添柴加火”。有车企负责人表示，新势力企业的加入，不但为汽车行业注入了全新的产品思维，更带来了全新的营销模式。在造车新势力携互联网思维下场造车之后，汽车营销也迎来更多变化。所以，在看到很多互联网大咖的流量效应后，传统车企也跟随造车新势力的步伐，想方设法吸引流量，董事长、首席执行官们开始轮流下场直播。
事实上，“卷”价格、“卷”配置、“卷”性能、“卷”服务……严重“内卷”的车市竞争，的确给车企的营销工作带来很大压力。为了吸引更多流量，车企的营销战也是被迫不断升级，从价格战、服务战，到董事长下场营销，再到如今不断突破边际的场景式营销。不过，无论是董事长下场的营销战，还是五花八门不断“破圈”的场景式营销，都伴随着一定的风险，万变不离其宗，再多的营销思路都要围绕产品和市场需求，找对方向才能见效果，不然只能适得其反。
营销的本质是回归产品本身
车企营销的本质还是要回归产品本身。正如中国汽车工程学会名誉理事长付于武所言，名人效应可拉动短期流量与关注，但汽车产业的技术进步、品牌价值提升、设计创新、行业发展等长期责任不容忽视。车企要想在营销战中取胜，除围绕场景打造概念外，还是要回到产品身上，真正围绕满足消费者需求的营销才能让流量转化为销量。
汽车行业分析师刘昊表示，车里配马桶等场景打造虽然令人“迷惑”，但能给消费者留下深刻印象。不过，他也强调，在激烈的市场竞争中，没有品牌优势的车企选择剑走偏锋，通过营销某个场景博流量，这种营销难免有用力过猛甚至翻车的风险。他认为，在制造热点、吸引眼球、博得流量之后，市场营销最终的方向必须回归到满足消费者需求的本质上，推出真正符合消费者需求的产品才能有收获。“车企在大胆创新，创造更多场景的同时，还需更切合实际，不要为了博眼球而天马行空，在跑偏的路上狂奔。”他说。
事实上，流量的确为企业的造车进程带来了助力，但推动企业成功的关键还是产品本身和真正满足消费者需求的服务。比如特斯拉带来的大行其道的直营营销模式之所以成功，也是因为这种模式切实惠及消费者，满足了消费者的新消费需求。这样的创新才能真正发挥效果，推动销量的增长。同理，在场景式营销创新方面，车企也需回归产品本身，创造真正满足消费者需求的场景，并针对这些场景完善产品功能属性、做好服务，才能在吸引流量的同时，让场景式营销落地。这方面，新能源汽车基于车辆外放电功能，打造各种野外露营的场景式营销就是一种很好的尝试。这样的场景式营销既突出了车辆的新功能，也满足甚至引导了消费新需求，自然会对销量产生帮助。
本报记者 王金玉 《中国汽车报》（2024-11-04 015版）