（原题目：灰度认知社曹升：芳华小酒的底层逻辑）
2017年，芳华小酒年夜暖起来。彷佛一晚上之间，冒进去几百种小瓶白酒品牌。
3年曩昔，芳华小酒行业款式若何？哪几家在第一阵营领跑？传统企业以及互联网新锐，哪一个更利害？有哪些行业认知纪律？
1、芳华小酒排行榜
年青人喜好的潮糊口：2020年6月份芳华小酒品牌影响力TOP20
年青人喜好的潮糊口系列产物是由中青在线青创头条数据运营团队、灰度认知社、中青华云联合开发；
操纵年夜数据收集+智能阐发等技能评价、量化首要事务、用户评论等在互联网中传布力、影响力；
经由过程主观的数据效果让守业者、投资人、贸易人士可以更高效、更正确地掌握受年青人追捧的产物品牌、品牌的成长状态以及网络影响力。
望到这个榜单，咱们患上出以下论断：
第1名，江小白桂林一枝。
第2-5名，互联网品牌影响力没有出格的短板。
第6名如下，网络媒体传布影响力广泛亏弱。也就是说，这些芳华小酒，要末方针客户定位不在互联网青年，要末与互联网青年的用户触点仍是很是繁多。
关于芳华小酒，咱们另有几点论断：
第一，芳华小酒产物同质化竞争征象比力紧张。
第二，芳华小酒这几年并无放量增加，较年夜几率是一个伪品类。
第三，传统酒企在芳华小酒这条赛道上，可能都走入了一个年夜坑。
2、芳华小酒的行业认知舆图
凭据年青人喜好的潮糊口：2020年6月份芳华小酒品牌影响力TOP20，咱们给出TOP20的行业认知舆图（演示版）。
咱们察看到了上面几个征象：
IP真正做胜利的，只有江小白一家。今朝来望，其它几家做IP的结果还没呈现进去。
做芳华小酒的传统酒企很是多。多半是在原有渠道以及供给链的根本上，入行品牌以及产物的微立异，价值主意以产物与口感、情绪毗连占多数，对付互联网的使用效率与结果，尚未充实阐扬进去。
高端产物少少。今朝望只有开山、火爆精酿2家打知名气。
开山定位在轻奢。由于它走圈层营销，以是在互联网传布声量其实不年夜，这是正常的。
火爆精酿，定位是新中产以及年青精英的精酿小酒，间接把100ml小瓶白酒的代价带拉升到了50元以上。
三两白、小牛酒等，不仅做产物，还在做酒类新批发服务商，在贸易模式上有立异。
主打社交属性的有：干一杯、筷子兄弟酒、斗白令酒、随我小酒、古井小罍等。
主打产物自己的有：谷小酒、红星古酿、沱小9、凉露等。
主打情感与情绪的有：梁年夜侠、小仙酒、洋小2、观云、小冲山等。
另据不彻底统计，江小白、谷小酒、观云、三两白、斗白令酒、开山、小牛酒等有内部融资。此中，高瓴资源投资了江小白以及开山，在投资人中心，显然高瓴资源对互联网白酒的理解更为深入。
3、芳华小酒的困局与破局
1.中国白酒消费者正在加快分解
凭据《尼尔森：2018-2019酒类趋向研究陈述》，早在2018年，中国白酒增加模式就产生了扭转，次高端白酒以及中端白酒，成为了整个中国白酒行业增加的能源源。
咱们灰度认知社也注重到，次高端白酒，主打的是40岁以上人群；而35岁如下年青人，在中端白酒的消费上，正在慢慢造成本身的消费偏好。
这一点尼尔森也给领会释：以去的体面消费、名牌效应在现今消费者的心智中起头淡化，客户举动与客户决议计划维度泛起了基础性扭转。
2.芳华小酒是一个庞大的坑
咱们注重到，不少传统酒企，对芳华小酒这个观点是情有独钟。
这是为何呢？由于，传统酒企都推出小瓶装的新产物，在包装设计上加倍年青时尚，在传布途径上，选择互联网等新媒体。年夜家都误觉得，这就鸣传统白酒品牌年青化。
但是，咱们望《年青人喜好的潮糊口：2020年6月份芳华小酒品牌影响力TOP20》榜单，不可贵出论断：
尽年夜大都传统酒企，对年青消费者的需求洞察，仍是存在庞大的认知误差。
传统酒企，认为白酒仍是餐饮宴请为主，应付社交固然要重体面消费。
餐饮类酒品的产物口感侧重度，鼓吹次要是偏重工艺、口感与次日上不上头，对年青人场景化消费很是目生，与互联网年青人触点仍是偏低条理与低品质，与年青情面感发生不了共识。
3.年青人喝甚么？
2019年炎天，美国掀起了“含酒精苏吊水”（俗称汽水酒）的贩卖高潮。据尼尔森数据显示：2019年美国含酒精苏吊水的贩卖额超10亿美元，与2018年相比增加近200%。
而2018年，适口可乐日本公司推出了罐装气泡酒精饮料柠檬堂，这是适口可告成立132年来首次贩售含酒精饮料。
显然，美国汽水酒以及日本气泡酒精饮料，都是啤酒的间接竞争敌手。
一叶落而知全国秋。这里就揭示了一个庞大的全世界性趋向：
年青人喝的不是酒，而是心境。
从以酒为主的纯饮白酒（好比江小白）
到酒+饮料的夹杂消费（好比野格+红牛）
再到水+酒的含酒精饮料（好比柠檬堂）
再到不含酒精的鸡尾酒（好比Seedlip）
这是一个很是宽泛的酒水消费产物线。
4.年青人在甚么场景下喝？
咱们再归到尼尔森的文章《疫情后酒类消费者习气的扭转或者成新常态》：
可以望到，这里有4类消费场景，每一种场景下，客户举动与客户体验、客户决议计划，都是有区别的。
5.年青人喝的是甚么？
这里，咱们给出几个演示版的维度：
6.外洋对标
①White Claw（美国汽水酒第一品牌）
自2016年上市以来，White Claw盘踞了55%美国含酒精苏吊水（俗称汽水酒）市场份额。
图源：来自White Claw Instagram
此中：2019年，White Claw市场份额占比增长了11%，市场销量增加到达360%，贩卖额到达6.7亿美元。
从某种水平上说，White Claw是低浓度啤酒加倍康健的替换品，搭配分歧的瓜果口胃，是年青人消费进级。居家、社交两相宜。
②真露（韩国烧酒第一品牌）
自2015年起，国际出名酒类网站 The Spirits Business 每一年城市出一个全世界10年夜最脱销的烈酒品牌。韩国真露烧酒始终连结了世界上最脱销烈酒品牌的称呼。
此中：凭据欧睿国际数据，真露2019年销量增加了10.6％，全世界贩卖了8630万箱。
而据媒体报导：2020年上半年，旗下招牌烧酒真露烧酒对华出口同比增加58%，整年出口量无望跨越2500万瓶。
作为烈酒，比力奇特的是，真露还出产一种低度果味烧酒。为了更好地表现瓜果的滋味，烧酒的度数凡是为14度摆布，在年青人中年夜受接待。
③Seedlip（英国出产的全世界第一款无酒精蒸馏酒）
自出生之日起，Seedlip就把高糖高暖的普世饮料，作为竞争敌手。Seedlip是零卡路里、无糖、无甜味剂以及无人工香料，也能够说是无酒精的鸡尾酒。
Seedlip入进了一个空缺的增量市场。如今，全球跨越7500家闻名鸡尾酒吧、旅店、餐厅里均可以找到它的身影。
Seedlip使用年夜量的木本动物作为原料，在酒的香味上，有独到的地方。
④柠檬堂（适口可乐日本公司的酒精饮料）
日本酒精饮料市场高度细分，且竞争剧烈，次要由三患上利、麒麟啤酒与朝日啤酒三家公司占主导。
2018年5月，适口可乐日本公司推出柠檬口胃的罐装汽酒“柠檬堂”，征战150亿日本汽酒市场。这是一款定位是鸡尾酒式的酒精饮料。
柠檬堂有三种口胃，分别是：
定番柠檬口胃，含5% 的酒精以及10% 的柠檬汁；
盐柠檬口胃，含7% 的酒精以及7% 的柠檬汁；
蜂蜜柠檬口胃，含3% 的酒精以及7% 的柠檬汁，含蜂蜜，口感略甜，主打年青女性消费者。
年夜家望出门道进去了吧？
下面这4款酒分别来自美国汽水酒、韩国烧酒、英国无酒精蒸馏酒、日本罐装汽酒，他们之以是受年青人喜好，都有一个个性特性：
概况上是加了瓜果或者者花香，底层逻辑是扭转了消费场景以及消费偏好。
7.海内代表
①江小白
江小白主打的消费场景，是年青人的小聚、小饮，彻底有别于传统白酒商务宴请的场景。
江小白今朝有：纯饮表达瓶、501原味高粱酒、瓜果味江小白等系列产物。
很显然，江小白是国产酒中，最合适年青人酒水消费趋向的产物线：从纯饮到混饮，再到酒精饮料。
近期，江小白主推的瓜果味的江小白，包含白葡萄味、卡曼橘味、夹杂瓜果味、蜜桃味等多个果味高粱酒产物，度数在14-23度之间。这较着是合适年青人消费偏好的花腔弄法。
图源：江小白微博
再提醒一下：瓜果味的江小白，与真露果味烧酒，所主打的年青人消费场景，有无相似的地方呢？
②开山
开山定位是新中式轻奢白酒，它针对年青人消费偏好，把中国白酒的五个焦点环节交融苏格兰威士忌以及日本清酒进步前辈理念来做改进。
有意思的是，虽然定位中高端，可是，开山为了吸引年青一代，学习了法国博若莱的二氧化碳浸渍法以及日本酒灶的高温发酵工艺，就是为了保存酒中的花果香。
再提醒一下，开山酒鼓吹本身：阔别老派白酒“老派香味、进口呛辣、头沉酒气重”，斥地新派白酒“清甜米香、丝滑润喉、轻快无酒气”。
③海内小结
之以是，海内代表只先容了江小白、开山这2款白酒，次要是由于他们：
第一，针对中国白酒成长纪律的认知，有别于传统酒企；
第二，破除了了传统白酒的3年夜决议计划途径：产地、工艺、原质料；
第三，经由过程客户洞察，找到了年青消费者偏好；
第四，它们都在瓜果、花香等年青人喜好的客户体验上下足工夫；
第五，冲破了传统宴请餐饮的消费场景；
第六，产物逻辑是全新的；
第七，客户触点以及营销效率，与传统酒企彻底分歧。
4、行业认知论断
凭据《年青人喜好的潮糊口：2020年6月份芳华小酒品牌影响力TOP20》榜单，咱们察看了20个品牌的互联网影响力。
芳华小酒是一个伪品类，已经经入进平台期。年夜部门传统酒企走进品牌年青化的误区。
芳华小酒的产物同质化竞争很是紧张。
芳华小酒品类中，江小白桂林一枝。
传统白酒市场，面向中年人的次高端白酒增加迅猛；而面向年青人的中端白酒正在高速发展以及分解中。
咱们研究了4款国际对标，美国汽水酒、韩国烧酒、英国无酒精蒸馏酒、日本罐装汽酒，不难发明：
年青人喝的不是酒，而是心境。
烈酒纯饮（好比江小白纯饮）；
酒为主+饮料的混饮（好比江小白果味酒，野格+红牛）；
水为主+酒的含酒精饮料（好比柠檬堂）；
无酒精的鸡尾酒（好比Seedlip）。
年青人消费场景与决议计划维度，产生了基础性的扭转。
好比：早场用酒、夜市用酒、居家用酒、吃辣用酒、微醺用酒、悦己用酒，康健酒饮、花果酒饮、暖锅伴饮，等等，百花齐放。
最初，咱们借用马云的一句话：汉子到40城市喝白酒的。
这句话有两层涵义：
喝白酒的主力，是40岁以上中年人。在酒的产物功用以外，另有情感消费、情绪消费、体面消费等等决议计划身分。
年青人不是喝白酒的主力，他们喝的是酒水+心境的夹杂型饮料，年青人的精力属性，遥遥跨越了产物功用自己。
关于作者：曹升灰度认知社开创人，客户同理心导师。长于从客户视角透视传统工业+互联网的增加逻辑与策略机遇。服务美团、滴滴、baidu、360等互联网头部企业和浩繁品类第一客户，匡助客户解决三年夜痛点，打造百亿市值。