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    跨界联名成功密码:瞄准年轻人的“第一杯”

     时间:2023-09-19 07:37  

      “谁能想到,人生中的第一口茅台是瑞幸给的。”“这波酱香拿铁赢麻了!”

      最近,瑞幸咖啡的门店前人头攒动。一杯爆火的“茅台咖啡”,让不少年轻人排起长队,也再度带起了一波势不可挡的“联名热”。

      “这两周朋友圈经常能看到晒酱香拿铁。”大三学生刘雅琪一得知瑞幸出了新联名款咖啡,马上拉着朋友加入了线下排队大军,等咖啡拿到手,她第一时间掏出手机拍照,再配上“美酒加咖啡,就爱这一杯,打卡完成”的文案,发了一条朋友圈。在她看来,不管是不是真的爱喝,也要“趁着热度打个卡”。

      95后刘齐平时基本不喝酒,但这次也被网上铺天盖地的宣传和讨论勾起了好奇心,下单了一杯酱香拿铁。他之前看到网上的评价褒贬不一,本来已经做好了“缴智商税”的心理准备,没成想味道还可以,“白酒味儿挺浓的,爱的人会很爱,但不喜欢喝酒的人大概很难接受。我本身不排斥酒味儿,感觉偶尔尝个鲜还挺有意思”。

      除了咖啡加酒的搭配,“咖啡杯里泡枸杞”也不再是新鲜事。00后北京女生许依涵最近在逛街时,发现中医药老字号同仁堂开了一家 “知嘛健康”养生咖啡馆,走进店面,闻到的是中药香气,四周陈列的是各色药材补品,打开菜单,黑枸杞橙皮拿铁、穿心莲美式、陈皮手冲等“混搭风”咖啡名格外吸引眼球。“一走进去,有点分不清自己是在咖啡店还是药店。” 她感叹。

      许依涵点了一杯店员推荐的罗汉果美式,“罗汉果的味道不太明显,咖啡也淡淡的,味道没有想象中那么独特,只能说无功无过”。她注意到,店里的顾客很大一部分都是前来打卡的年轻人,还有人一连点了几款不同口味的咖啡。虽然自己应该不会再去尝试,但她也理解其他人的热情,“现在很多人追求养生,但又要靠咖啡‘续命’,老字号能把药材和咖啡结合确实新鲜,很多人肯定愿意为了这个创意和概念买单”。

      不知不觉中,跨界联名已经成为茶饮品牌创新,吸引消费者购买的普遍操作。除了找餐饮界同行“强强联合”,不少茶饮品牌还瞄准了时下热门的影视剧、游戏等IP,趁热打铁推出以相关概念为主题的联名饮品,再搭配上徽章、杯垫等周边售卖,话题度与销量往往十分可观。

      上周末,徐梓轩横跨半个城市,打卡了一家喜茶线下联名主题门店,不过他的目标并不是奶茶。徐梓轩坦言,自己平时不太爱喝甜的饮料,这次积极前去购买,是因为喜茶联名了他最喜欢的一款手机游戏《原神》,不仅推出了以游戏角色为主题的饮品,还在一些指定的主题门店布置了可供拍照打卡的大型立牌,售卖游戏周边。“买周边送奶茶,还见到了不少同好中人,来这一趟也算是值了。”徐梓轩开玩笑说。

      作为联名“大户”,喜茶的跨界联名频频出圈,得到一众年轻人的青睐。据一位营销负责人介绍,联名对象的选择是个关键,每一次联名合作,喜茶都会从双方在品牌内核、理念等方面的契合之处切入,通过产品、周边等形式加以表达。比如今年5月,喜茶就与奢侈品牌FENDI合作推出联名茶饮“喜悦黄”和以彝族传统香料为灵感基底的“FENDI木姜子特调”,致敬了意大利手工艺术底蕴与中式茶饮文化,“这不仅是双方对艺术探索与文化碰撞的新尝试,也将品牌精神融入生活”。

      “这次选择与国产二次元游戏联名,我们便力求以中式灵感的设计营造沉浸感,在深度理解中华文化精神内核的基础上,用年轻化的现代设计手法进行创造和呈现,从而与《原神》共同传递传统茶饮文化的魅力。”该负责人介绍。

      同样是前来打卡新品,杭州00后女生王晴晴是被线下主题店充满中式特色的布置设计所吸引。王晴晴说,自己算是“忠实客户”,从去年的《梦华录》到《只此青绿》舞台剧,每次有古风元素联名上新,她都充满期待。“能在看完喜欢的剧之后,喝到一杯包装和名字都诗情画意的联名款奶茶,我觉得很有纪念意义。”

      王晴晴还发现,杭州灵隐寺旁最近也开了一家奶茶店,配合着优雅的新中式茶空间,“岩桂幽香”“少年气”等饮品名字充满诗意,点奶茶还会送一把冒着“仙气”的迷你茶壶,这里也成了她的下一个打卡目标。“很期待以后能尝试更多新奇的跨界联动,希望饮品届联名都能再‘卷’一些。”王晴晴笑道。

      在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,饮品联名不断“卷”出新花样,正是因为新生代人群的消费模式、消费思维和消费行为发生了变化。“喜欢尝鲜、猎奇,是年轻人的特性,如果产品不及时创新升级与迭代,就会被消费者抛弃,虽然很多奶茶饮品一时火热,但其中有很多两三年就卖不动了。正是消费端不断倒逼产业端的创新升级与迭代,推动了整个联名跨界速度与质量的提升。”

      朱丹蓬指出,中国的餐饮行业经过多年发展,已陷入了一个同质化较为严重的阶段。在品牌厮杀的同时,新中式奶茶和咖啡作为新生代饮品的“双子星”,都已经接近饱和状态,跨界联名是企业经过深思熟虑后得出的“生存之道”。茅台、同仁堂等老字号品牌急需通过品牌年轻化,打开市场吸引年轻消费者,以瑞幸、喜茶为代表的头部企业则在通过跨界联名的方式寻求核心竞争力,以达成“1+1>2”的效果。

      “跨界并不是一件简单的事,在整个联名过程中,企业也在把产品的众多细节还有一些中长期战略贯穿其中。”朱丹蓬说,唯有不断创新才是唯一的出路。

      实习生 郑欣宜 中青报·中青网记者 谢宛霏 来源:中国青年报

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