在流量红利消退与经济周期重启的大环境下，消费品牌步入崭新竞技场，头部品牌动态备受关注，新生力量亦在探寻抵御市场冲击的有效路径。
作为功效性美容护肤赛道的一匹黑马，敷尔佳近日披露的2023年财务报告再次引发市场关注。财报显示，2023财年，敷尔佳营业收入19.34亿元，同比增长9.29%，归母净利润7.49亿元，同比下降11.56%。
数据不仅是过往经营决策成效的客观反映，更是未来战略调整的参照坐标。敷尔佳各项数据的波动呈现了过去一年公司的经营调整。据财报，2023财年，线上直销收入的持续增长带动了公司整体的营收增长，而持续加大在渠道建设、北方美谷建设、研发等方面的投入等则是净利润下降的主要原因。纵观2023年，敷尔佳通过在科研、产品和渠道三板斧发力，根据市场需求因势而变，稳步布局调整，表现出持续增长的韧劲。
这一年，敷尔佳前瞻且果敢。
勇闯原料赛道，“械字号”许可积蓄后劲
近两年，美容护肤行业需求端最大的变化，莫过于成分党的崛起，新一代消费者进入了精准护肤时代。所谓精准护肤，即消费者更加了解自己的面部问题，对护肤品功效的要求也日益严苛。这无疑对企业的科研水平发出了严峻的挑战。
出身药企、拥有深厚科研技术积累的敷尔佳并未满足既有优势，反而在2023年加大科研投入，高筑科研壁垒。财报显示，2023年敷尔佳加大了研发团队建设，科研总投入达3283.88万元，同比增长112.88%。
2023年，敷尔佳强化了在医疗器械类敷料领域的优势，目前正积极布局风险程度最高、监管最为严格的三类器械的研发生产。同时，为了夯实自有原料的竞争壁垒，敷尔佳前瞻性地将研发触角延伸至上游原料赛道。去年末，品牌生产的新原料β-烟酰胺单核苷酸(INCI名称：NicotinamideMononucleotide)也已在国家药监局完成新原料备案，这是敷尔佳首款完成备案的化妆品新原料，敷尔佳也成为国内仅有的几个拥有原料备案的护肤品牌之一。
在整体策略上，敷尔佳继续采用“自研自发+内外协同”的研发模式，在不断充实自身研发团队的同时，持续整合外部资源，建立了健全、完整、规范的研发体系。内部，依托华信药业的药企背景，敷尔佳凭借医用敷料和功能性护肤品的研发实力已在市场站稳了脚跟；外部，敷尔佳携手东北林业大学、哈尔滨工业大学(深圳)、江南大学、四川大学、中国科学院昆明植物研究所等高校、科研院所开展多样化合作，共创共享科研成果，为品牌的科研创新发展提供源源不断的动力。
科研筑高墙，为敷尔佳产品的厚积薄发奠定了坚实基础。
强化面膜品类认知，黑马之姿突围功效性护肤赛道
在品牌发展初期，敷尔佳即以医疗器械类敷料产品填补了市场上术后修复和日常保养的专业空白，在皮肤修复和专业级护理领域突围。此后，瞄准天花板更高、市场容量更大的日常美容护肤赛道，并着力推动医疗器械类敷料和功能性护肤两大系列协同并进，进一步扩大市场份额。在此过程中，敷尔佳不断强化品牌在面膜及医用敷料品类中的地位，用垂直定位策略迅速抢占消费者心智。
财报数据显示，敷尔佳的医用敷料类产品基本盘稳定，2023年销售额8.50亿元，较去年同期略降1.79%；功能性护肤产品销售占比持续扩大，从2022年的51.05%扩大至2023年的56.02%，销售额达10.83亿元。这一年，敷尔佳产生了5个销售额过亿的单品，包括：为医用透明质酸钠修复贴 (白膜)、敷尔佳清痘净肤修护贴、医用透明质酸钠修复贴 (黑膜)、敷尔佳积雪草舒缓修护贴 和敷尔佳烟酰胺美白淡斑修护面膜。。
消费者及市场的认可，数据不会说谎。据弗若斯特沙利文报告，敷尔佳摘得多个桂冠：2023年功效性化妆品品牌全国复购率第一、2023年祛痘功效贴片面膜产品全国复购率第一、医用敷料全国全网连续四年销量第一、国产品牌贴片面膜连续三年全国市占率第一。
在功能性护肤领域，敷尔佳产品线也涵盖了祛痘、美白、抗衰、敏感肌修护等消费者刚需且高频消费的品类，推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等多种形态的产品。其中，敷尔佳烟酰胺美白淡斑修护面膜和敷尔佳烟酰胺美白淡斑修护精华乳，均取得了国家药监局的特殊化妆品注册证，行家出手，确保消费者的使用安全，满足消费者的功效需求。
产品的扎实表现，给了敷尔佳对抗经济周期的胆识与底气。
盘活渠道增长力，营销构筑销售新格局
在这个酒香也怕巷子深的时代，敷尔佳明白，好产品也需要渠道和营销的托举。在渠道上，敷尔佳采用线上线下“双轮驱动”营销策略，打通经销、直销和代销等多元形式，广泛触达全域消费者；在营销上，敷尔佳通过一系列交心的营销和活动，为消费者提供情绪价值和品牌价值，深层次对话消费者。
线下，敷尔佳在成立之初便通过经销商快速打通营销网络和经销渠道，并在多年的默契合作下结成紧密的利益共同体，在2023年加密全国各地的布局。线上，敷尔佳在天猫、京东、拼多多、考拉海购等平台传统渠道全面布局，同时积极抓住抖音、小红书、快手等新的流量洼地，拓展兴趣电商，尝试直播、种草等花样带货方式。
然而，面对日益激烈的渠道竞争与可能的价格战陷阱，敷尔佳坚守正向、利他、长期主义的品牌价值观，致力于为消费者创造超越产品本身的价值体验。敷尔佳携手罗振宇《时间的朋友》、樊登的《知识进化论》，传递品牌内外兼修、持续进化的品牌价值观；三八妇女节合作知名主持人李小萌发表女性友好年度演讲《你好我们》、牵手实力派演员任素汐拍摄《小姨》态度短片，以细腻的视角传递品牌温度，发出“做自己，会发光”的女性宣言；
和哈尔滨冰雪季联动，为家乡代言，积极承担企业的社会责任和使命，并顺势拿捏网络热梗，不仅在线上发起热门话题讨论，如#尔滨和尔佳到底是什么关系#，创作“我是尔滨的妹妹尔佳”等文案，更是通过在冰雪大世界暖屋免费发放5万+片面膜将这次营销活动落到了实处；
数据给了敷尔佳正向反馈。财报显示，2023年，敷尔佳的线上渠道收入进一步增长，占比由2022年的40.62%增至2023年的47.77%，渠道布局得到进一步优化。
纵观敷尔佳2023年走过的历程，如果用几个词来概括，最贴切的莫过于：“筑高墙，广积粮，缓称王。”一个品牌看似是在几年内快速爆发，背后实则是十几年的深耕和苦工。好在，好品牌消费者看得见。
(图片由敷而佳提供 授权中国网财经使用)
(责任编辑：王擎宇)