新能源车爆发不过四年时间,已经杀成了一片红海。中国乘用车市场信息联席会(以下简称“乘联会”)预计,2024年全年乘用车零售量将同比增长6%。虽然这一增速比2023年的5.6%略有提高,但细看之下却不容乐观。
新能源车渗透率在7月首次超过50%取得历史性突破固然鼓舞行业,但此后徘徊在50%上下,进一步提高将越发艰难,表明新能源车企共同抢占燃油车蛋糕的时代或正在远去。接下来的竞争,将以新能源车企之间的博弈为主轴。
年初价格战的阴霾一直未散去,多家车企领袖均呼吁拒绝恶性竞争。如果价格战加剧,不少车企都将被迫降价保销量,毛利压缩的同时,将压力传导到产业链,不利于行业长远发展。
破局之道,在于价值突破。“要通过核心技术突破带给消费者差异化的价值体验,而不能让价格战把我们拖回同质化竞争的老路,丧失了持续发展的能力。”中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长王侠此前在“2024中国汽车重庆论坛”表示。
财新智库和中国汽研联合出品的《中国中大型SUV市场研究报告》(下称“报告”)发现,中大型SUV这一细分市场正成为车企破局价格战之道。整体市场新能源渗透率难以突破,但细分市场仍有掘金空间,在主流市场区间卷价格,不如上攻豪华车市场,探索“量价齐升”的路径。
2024年1月1日-12月15日,问界新M7以超过19万辆的销量成为中国新势力SUV车型的销冠。《报告》分析称,该车型在鸿蒙智行赋能下,凭借大空间、智能化、高性价比的特点,受到增换购用户欢迎,成为中大型SUV“量价齐升”的典范。
车企实现“量价齐升”需坚持“价值为王”
在价格战背景下,“以价换量”“舍量保价”是业内常见的做法。“以价换量”寄希望于通过薄利多销来扩大市场份额,风险是利润增长受限、品牌形象受阻;“舍量保价”则注重维护品牌价值与产品品质形象,保证单车利润,是许多高端或独特定位的汽车品牌的选择,但风险是车可能卖不出去,而没有销量就没有利润。
但若持续价格战,无法及时控制风险,轻则出现企业自身“量价皆失”的困局,在竞争中被淘汰出局;重则影响整个汽车行业的健康发展,加剧行业内卷。
价格战的负面效应已经显现,汽车制造业出现收入增长,利润率下滑的情况,即“增收不增利”。国家统计局数据显示,2024年上半年,汽车制造业收入47672亿元,同比增长5.1%;整体利润为2377亿元,利润率仅为4.98%,相对下游工业企业6.4%的平均利润率偏低。
鸿蒙智行则凭借差异化体验实现了“量价齐升”。 2023年9月,问界新M7上市三个月内累计大定即突破12万辆。2024年,问界又相继推出Ultra和Pro两个版本,全方位满足市场需求,使得问界新M7全年销量破19万辆,超越传统豪华品牌车型。
也正是看到中大型SUV细分市场潜力,多家车企都在紧锣密鼓筹备进军。2025年长安深蓝S09、长安启源C798、广汽昊铂HL、广汽传祺S7等众多中大型SUV车型即将陆续涌入市场,加上原本已经建立稳固地位的蔚来、理想,新能源中大型SUV领域将面临更为激烈的竞争格局。
行业政策和用户需求转变,都更有利于国内新能源车企竞逐中大型SUV市场。不过,车企仍需更加了解目标消费者的特征,从产品定义上切中用户需求,继而应用技术创新成果,促进品牌向上。
新能源中大型SUV符合增换购用户家庭出行需求
2024年,在政策刺激之下,中大型SUV增长潜力进一步显现。
年内,商务部、财政部等部门印发《汽车以旧换新补贴实施细则》,提出对乘用车报废更新提供补贴,8月又进一步提高补贴标准。此外,7月国家发展改革委和财政部发布提出安排1500亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新,地方政府纷纷推出本地置换政策。
这一轮政策针对报废和以旧换新,增换购需求被显著激发。2024年初,除去春节前车企冲刺销量的阶段,车市发展已有颓势。直到9月,报废和以旧换新政策见效,车市企稳,并在10月至12月维持较高增速。
《报告》显示,2024年,新能源中大型SUV成为增换购需求主力,该细分市场有异军突起之势。
2024年,新能源车在SUV市场的市场份额高达49%,占据半壁江山。乘联会数据显示,2024年1月至11月SUV销量中,微型、紧凑型、中型、中大型、大型同比增速分别为-15%、6%、21%、51%、22%。可见,中大型SUV销量增速远超其他细分市场。
其中,问界新M7、理想L7等车型成为爆款。《报告》指出,问界新M7主打宽敞舒适的驾乘空间、超越同级的丰富配置、独特的智能驾驶和智能座舱体验,成为许多家庭用户在升级换购过程中的优先考量对象。
《报告》发现,中大型SUV车主多为已婚育中产男性。家庭特征上,以男性为主,年龄中位数为35岁,85%已婚,家庭成员平均有4人;职业特征上,互联网和金融从业者占多数,年均收入为54.8万元;生活方式上,兴趣爱好广泛,喜好旅游、户外运动、家庭聚会。
由于家庭成员较多,中大型SUV用户通常偏好大空间,问界新M7在5020mm车长的基础上,打造出3338mm的车内有效空间,兼顾前排、后排和后备箱空间分布,能够满足用户全家出行的需求。考虑到家庭出行的长途行驶,问界新M7用增程式解决续航焦虑,续航里程最高可达1300km。
可见,对增换购用户需求的精准把握,是问界新M7产品力的基础。在2024年中国新能源汽车行业用户满意度指数(NEV-CACSI)测评中,问界新M7在混动中大型SUV中排名第一。
问界新M7驱动国产新能源车价值坐标迁移
2022年以来,国产新能源车在25万元以下的主流市场区间快速扩张,到2024年地位已然稳固,迫使合资车企降价求存,或是积极转向新能源。2024年,随着新势力加速渗透豪华车市场,这一趋势向25万元以上市场区间蔓延。
乘联会数据显示,2024年前11个月,传统豪华汽车品牌销量累计实现24.59万辆,同比下滑7.8%。与此同时,鸿蒙智行问界、理想、蔚来等新势力快速上攻。其中,鸿蒙智行旗下车型2024年1月至11月累计销量突破39万辆。
豪华车市场话语权的转换,归根结底是因为在传统汽车市场中,中高端车型的热销仰赖品牌附加值,消费者对智能化敏感度低。而随着智能化技术涌现,消费者对科技的信任和追求不断提高。科技豪华,正在成为当下品牌附加值的代名词。
《报告》指出,中大型SUV用户对智能科技越来越看重。增换购用户中,有37%注重智能驾驶体验、36%注重智能互联体验。从传统高端品牌转向新势力品牌的用户,有41%是为了新势力的智能科技。
用户的认可,离不开鸿蒙智行高端化战略对问界新M7的技术赋能。鸿蒙智行的ADS 3.0,可以通过算力优化智驾策略,在车位启动、路边启动、高速避障、绕行环岛、自动泊车等多场景下进行“多轮博弈”, 兼顾通行效率和流畅度,实现从“车位到车位”的完整智驾体验。
ADS 3.0的另一重大升级是安全。智能驾驶要获得用户信任,不仅要能用、可用,还要足够安全,问界新M7应用本能安全网络来进行安全的兜底。本能安全网络的预警机制类似于人类直觉,当人手碰到火焰,本能会收缩,而ADS 3.0 能够在应对极端复杂场景时快速决策响应,大幅提高智驾和普通驾驶时的安全性。
问界新M7凭借智能化体验和高性价比配置,实现了在产品力上的全面超越。而鸿蒙智行的高端化策略,也在帮助问界新M7等产品夺回影响力。《报告》发现,问界新M7已购车的车主当中,有48%的用户通过华为相关渠道了解到问界新M7并购车,这些渠道包括华为门店、华为APP。
眼下,中大型SUV市场将继续从传统豪华向科技豪华演进,在接下来的竞争中占据先发优势。其他新势力如何通过技术创新、品牌高端化增强溢价能力,走向“量价齐升”的发展模式,值得持续关注。