今年，价格战、份额战、淘汰赛……在国内车市轮番上演，观望情绪曾一度抑制汽车消费需求的释放。4月，一针“以旧换新”强心剂，让车市迅速回暖，年销有望再次站上3000万辆台阶。。中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）副秘书长陈士华预计，继去年国内车市产销首次突破3000万辆后，今年全年汽车产销规模将继续保持在3000万辆以上。
3000万辆背后，自主品牌凭借新能源车市场快速崛起，市占率正逼近七成。反观，合资品牌则在价格战与新能源车的竞争中被“围剿”，在中国市场逐渐势弱。自主与合资板块对决的同时，豪华车市场则行至分水岭，新势力造车集体“上攻”与传统豪华车“失守”同台上演，一场“新老之争”成为车市重头戏。
今年，从自主到合资，从新能源到传统燃油，从高端市场到大众消费市场，中国车市销量狂奔，格局也在重塑。
车市“天平”倾向自主品牌
十年前，中国品牌乘用车销量757.33万辆，销量占有率仅38.44%；十年后，中国品牌乘用车销量占有率接近70%。数据显示，今年前11个月，中国品牌乘用车销量达1590万辆，同比增长22.5%，销量占有率达65.1%，超一半的市场份额握在中国品牌乘用车手中。
其中，头部企业贡献突出。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联分会”）发布的厂商批发销量排行榜显示，今年前11个月，比亚迪以超374万辆的成绩排名首位，市场份额高达15.5%；排名第二位和第三位的分别为奇瑞汽车与吉利汽车，累计销量分别为222.5万辆与196.6万辆，市场份额分别为9.2%与8.2%。
自主品牌销量“霸榜”，离不开新能源汽车市场带来的红利。来自中汽协的数据显示，2020—2023年，中国新能源车（含乘用车与商用车）渗透率从5.4%攀升至31.6%。而今年新能源汽车在国内市场销量占比已连续四个月超过50%。随着渗透率走高，新能源车在消费端的认可度也持续增长，而在购买新能源汽车意向人群中，自主品牌成为消费者的“优选”目标。刚刚购买一辆新能源汽车的市民张明（化名）表示，今年获得新能源汽车指标后，主要选择的品牌都集中于传统自主或是造车新势力品牌，主要原因是设计新颖、智能化配置全面，相比合资品牌性价比更突出。
数据显示，在去年国内新能源汽车销量中，中国品牌销量占比近50%。“自主品牌的占有率并非一蹴而就，这是不断积累得到的必然结果。”中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，相比合资品牌，中国品牌在电动化和智能化方面的转型速度更快，并且产业链的完整度高、成本控制力强，叠加产品性价比高，让自主品牌在市场上拥有较强竞争力。
事实上，抓住新能源汽车市场机遇的自主品牌，已进入智能化的下半场争夺。2024广州车展上，智能化比拼进一步升温。据统计，本届车展上包括小鹏、理想、广汽传祺、极氪等众多车企集中发布“端到端”智驾系统，希望借助智能化提升进一步抢占市场份额。今年初，何小鹏在开工信中表示，今年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。吉利汽车集团CEO淦家阅也提到，今年又将是一个“最卷”的年，卷价格、卷产品、卷服务、卷流量。
随着中国新能源车口碑与技术双增，海外市场也成为自主品牌的新战场。今年前三季度，中国占世界新能源汽车份额升至68%。这意味着，中国在成为全球新能源汽车推广范本。乘联分会秘书长崔东树表示，伴随着中国新能源车的规模优势显现和市场扩张需求，中国制造的新能源品牌产品越来越多地走出国门，在海外的认可度持续提升。
合资品牌下场开“卷”
今年的中国车市，一边是借助新能源汽车市场“弯道超车”的自主品牌，另一边则是倍感“寒意”的合资品牌。
数据显示，今年前11个月，主流合资品牌市场销量为559万辆，同比下滑16.2%，市场份额降至27.6%。整体份额骤减下，曾凭借皮实耐用、保值率高而热卖的日系车也未幸免。今年前11个月，日系品牌在华零售份额仅为13.7%，韩系和法系品牌的表现更为惨淡，市场份额已分别降至1.1%和0.3%。份额不断下滑，让合资品牌压力倍增。今年以来，包括广汽本田、广汽丰田等多家合资品牌均传出裁员与调整的消息。
在外界看来，对于依靠走量燃油车型“稳盘”的合资品牌，正进入电动化转型带来的阵痛期。其实，合资品牌在华困局早有显现。近年来，包括广汽菲克、广汽三菱、东风雷诺、东风悦达起亚等多家合资品牌的股东双方“分手”，在华战略进行调整开始，合资品牌在华“躺赢”的日子已经结束。即便在2019—2021年，稳居国内车市销量冠军的一汽—大众，在被比亚迪抢夺销冠后，也面临在中国市场的全面调整。
同时，销量下滑也让合资品牌的声量逐渐变小。以车企同台竞技的车展为例，曾经高调的合资品牌，近两年在车展期间的存在感持续降低，与在各大车展、社交平台上发声、直播、带货的自主品牌“大佬”形成鲜明对比。
整体销量下滑叠加市场价格战，让一众合资品牌经销商或选择继续以价换量或直接“跳槽”。汽车销售人员陆莹（化名）表示，近两年已经转跳多个品牌经销商，其中包括日系、德系等品牌。在采访中，北京商报记者也发现，为了能够维持经营并吸引消费者到店，大部分合资品牌4S店开出的新车优惠均早已触底，4S店销售人员会大力推荐分期购车政策，以金融返利平衡优惠。一位合资品牌4S店销售人员表示，以往销售人员向消费者推荐分期购车，最终经销商能够赚到银行的返点，但现在为进一步促销，返点也被补贴在新车优惠中，市场太卷了。
此外，在车企端，部分合资品牌也选择进一步以价换量。以东风日产天籁真心版车型为例，其官方指导价为17.98万元，限时优惠后售价则降至12.78万元，通过B级车卖A级车价格的方式争抢份额。而上汽大众则在2024广州车展期间为2024款威然开出“限时一口价”，将该车型起售价下探至19.99万元，优惠幅度高达10.29万元。中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟表示：“从今年三季度起，部分合资车企发布新车时采用‘一口价’的定价方式，下探合资品牌成交价格区间。”
然而，从持续下滑的份额看，合资品牌的“足量”优惠收效甚微。崔东树表示，合资车企在中国乘用车市场发展中具有重要地位，很长一段时间内更是技术先进性和高质量产业链的代表，对自主品牌的发展壮大也提供重要的支撑保障作用，但随着汽车行业的电动化和智能化转型，合资品牌原有的产业优势正在弱化，产能压力也持续增大。
不过，中国车市拥有的增量空间，也让合资品牌选择加速转型。今年12月，广汽本田开发区新能源工厂正式投产，设计产能为12万辆/年。根据规划，为实现2050年“碳中和”目标，本田在中国加速推动电动化事业，到2027年纯电动产品阵容将达10款车型，包括2022年发布的e:N系列及今年发布的全新电动品牌“烨”系列车型。到2035年，将实现纯电动车销售占比100%。此外，外资车企开始重仓中国技术。其中，大众与小鹏合作、丰田与小马智行签约、零跑与Stellantis集团联手，在中国新能源汽车千万辆基础上，中外车企的角色与地位加速互换。
豪华“新贵”对战“老钱”
自主品牌、造车新势力上攻，同样挤压着传统豪华车企的生存空间。
数据显示，今年11月，国内豪华车零售26万辆，同比下降4%，环比增长26%。崔东树透露，今年11月豪华品牌零售份额为10.9%，同比下降2.2个百分点，其中传统豪华车市场零售份额回落明显。
其中，豪华一线品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）的销量均出现下滑。数据显示，今年三季度，宝马、奔驰和奥迪分别在华交付新车14.78万辆、17.07万辆和15.75万辆，同比分别下降29.8%、12.9%、19.63%。宝马集团CEO齐普策表示，“中国的情况仍然充满挑战，这适用于所有市场参与者”。
作为对比，中国市场的新豪华品牌正进一步瓜分BBA的市场份额。数据显示，今年三季度，理想汽车销量15.28万辆，同比增长45.4%，反超宝马三季度在华销量。理想汽车CEO李想曾表示，并不操心国内“友商”的销量，而是将目标瞄准传统豪华品牌BBA。而问界品牌旗下M9车型，连续多月成为50万元以上车型销量冠军。最新数据显示，该车型“大定”数量已突破20万辆。此外，蔚来、极氪、腾势等品牌销量也在不断攀升，也瞄准豪华市场进行上探。
杰兰路发布的数据显示，今年前三季度，自主品牌新车销量份额在各价格区间均有提升。其中，20万—30万元、30万—50万元、50万—70万元区间增长最为显著，较2021年增长达3—4倍。
面对中国汽车市场格局的转变，以BBA为首的豪华品牌也不得不加入车市价格战。据威尔森咨询公司统计，今年前7个月，奥迪终端新车折扣率逼近30%，宝马为25%，奔驰则接近20%。同期，中国汽车市场平均折扣率则为14%。折扣力度加大，让豪华品牌经销商的生存空间逐渐逼近“红线”。今年以来，包括宝马、奥迪多家豪华品牌旗下均有经销商退网。其中，作为宝马全球首家5S授权经销商的北京星德宝也在今年退网。“豪华品牌的价格倒挂幅度普遍达到30%，最高可达50%。当价格倒挂达30%或40%，经销商就已无法承受。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，今年豪华车价格倒挂现象比较突出，经销商处于赤字经营状态，价格倒挂的根本原因是市场供需失衡。
面对市场压力与销量、利润压力下，今年豪华品牌曾表示将退出“价格战”，然而在“减量保价”和“减价保量”间，豪华品牌进退维谷。而豪华品牌经销商为自救则开始转跳新势力品牌。北京商报记者了解到，与一汽奥迪解除合作关系后，作为曾经一汽奥迪最大经销商的北京华阳奥通将转跳问界品牌。北京华阳奥通的转跳正是豪华经销商的缩影，在2024广州车展上，蔚来高级副总裁魏健透露，去年到今年已有超40家传统豪华品牌经销商“翻牌”蔚来。郎学红则表示，现阶段退网主要集中在燃油车经销商，其中大多数商家已经转型新能源。
一位豪华品牌经销商负责人表示，传统燃油车终端价格波动较大，但问界、理想等新势力头部品牌车型的价格则较为稳定。对于经销商来说，保价保量便能保证利润。
北京商报记者 刘晓梦