作为疫后复苏的关键一年，2023年，我国把恢复和扩大消费摆在了优先位置，中央和地方密集出台各类政策来提振消费市场。2024年已至，站在当前时点，消费的恢复情况如何？消费板块的投资性价比如何？长期视角下，消费又面对怎样的机遇和挑战？
政策推动下消费潜力有望进一步释放
从三大需求对GDP的贡献率看，由于前期积压的消费需求集中释放，2023年前三季度最终消费支出对GDP增长的贡献率达到83.2%，不仅高于疫情期间水平，亦高于疫情前水平，消费拉动经济增长的“主引擎”作用得到恢复。从更高频的社零数据看，2023年以来社零当月同比呈现“N”型走势，8月以来整体呈现缓慢稳步复苏趋势。
不过，剔除基数效应来看，11月社零的四年复合增速均值仅3%，与较疫情前9%的增速中枢仍有一定差距，可见恢复和扩大消费的基础还需进一步巩固。12月的中央经济工作会议中再度强调明年要着力扩大国内需求，提出推动消费从疫后恢复转向持续扩大，政策推动下消费潜力有望进一步释放。
适当关注消费的左侧布局机会
2023年的消费复苏进程偏缓慢，疫情的疤痕效应和居民收入预期的不理想，也对消费者信心修复带来了一定压力，压制了消费板块的表现。此外，2022年中国人口首次出现负增长，叠加人口老龄化程度持续加深，消费的长期逻辑有所受损。在此背景下，中证消费指数自2021年初高点的最大回撤达49%，已和2015年股灾的调整幅度相当。
站在当前时点，本轮调整已兼具时间和空间的价值，消费板块的估值已来到历史较低分位，可适当关注板块的左侧布局机会。一方面，随着稳增长、促销费政策进一步发力见效，带动居民的收入预期和信心改善，消费板块迎来基本面渐进修复。
另一方面，随着美债约束打开，消费的估值压制或有缓解，同时大消费板块作为北上资金偏好的核心资产，有望受益于北上资金的回流。
人口结构变化下消费的机遇和挑战
从更长期的视角看，人口结构化转型趋势下，消费也面临着新的机遇和挑战。参考日本经验，人口老龄化趋势下消费支出有收缩压力，但分化持续进行，银发经济、大众消费与新消费或是受益于人口老龄化的三个主要方向。值得注意的是，与日本相比，国内消费市场足够庞大，预计内外双循环会加持中国消费公司的生命力。
消费分化的方向值得关注：1）老龄化下对医疗健康的依赖度增加、子女养老压力的增大或将催化医药生物、养老行业的加速扩容。2）在居民消费观念趋于理性的背景下，消费支出或将呈现追求性价比的特点，大众消费未来可期。3）社会单元小型化，符合年轻一代单身消费的方向迎来增值机会，如新零售、宠物经济等。
