大手笔拿地的中海地产，为2025年北京市场留足了想象空间。北京商报记者梳理发现，2024年北京土拍市场共有3宗地块成交额超过百亿元，其中两宗被中海地产收入囊中。但在豪掷巨资拿地的同时，中海地产也面临着部分项目去化不足、口碑下滑的困境。尽管中海地产在北京的首个“玖序”系列高端住宅项目中海京华玖序开盘即大卖，但其他项目的销售情况却不尽如人意。一些项目更是因品质、配套不佳而遭遇购房者维权，导致去化不及预期。
随着市场竞争的加剧和购房者需求的提升，产品力已成为房企破局的关键。中海地产能否凭借两宗百亿地块的助力，打造出更高品质的产品，从而扭转项目去化困境，成为业界关注的焦点。
独揽两宗百亿地块
中海地产独揽两宗超百亿元地块，成为2024年北京土拍市场最大的亮点。北京商报记者梳理发现，2024年北京土拍市场共有3宗超百亿元地块，除去在6月13日被中建智地联合体拿下的“酒仙桥+前苇沟+中关村”地块外，其余两宗均被中海地产收入囊中。
从地块数量来看，中海地产在2024年拿地数量为近三年最低。北京商报记者梳理发现，2022年和2023年，中海地产分别在北京摘得7宗和5宗地块，同比减少57.14%及40%。
在2022年及2023年高土储的基础上，中海地产在2024年初拿地格外谨慎。2024年上半年，中海地产除了在“大本营”石景山再度以57.5亿元落子，摘得石景山首钢园地块外，直至10月份未曾竞得任何一宗地块。
但随着地块出让条件的优化调整，中海地产在2024年四季度一改此前谨慎拿地的态度，连夺两宗百亿地块。仅半个月的时间，中海地产便分别以153.32亿元和110.54亿元，成功摘得朝阳区“酒仙桥+小红门+十八里店”组合地块及丰台区万泉寺地块。其中，“酒仙桥+小红门+十八里店”交易额更是刷新了北京土拍市场的最高总价纪录。
合硕机构首席分析师郭毅认为，中海地产新获取的位于二环的万泉寺地块，可以与现有在售的三四五环项目形成环线和产品的差异化区隔。新获取的两宗百亿元地块都可以起到补足现有货值中欠缺的产品类型和地段，构建差异化的产品供应梯队的作用。通过这样的布局，中海地产能够在市场竞争中覆盖各类产品和客群，实现多元齐发，满足销售额和回款需求。
单宗超百亿元的地块在报名环节就已经令众多资金不足的房企望而却步。在业内人士看来，这背后除了稳健的资金流支撑，更大的原因则与地块出让条件的优化调整有着密不可分的联系。
其中，“酒仙桥+小红门+十八里店”组合地块在出让条件中将酒仙桥、十八里店地块建筑高度局部提高至80米；降低十八里店朝阳港地块配建规模等，在保证房企利润空间前提下，减轻商业运营压力，帮助资金快速回笼。
中海地产摘得的另一宗万泉寺地块，则为近三年北京土拍市场首次出现的不限价地块。这也意味着未来房企可以自主决定房源价格，有效保证房企利润。
中国城市房地产研究院院长谢逸枫认为，随着楼市政策调整力度加大，楼市止跌回稳的趋势愈发明显。中海地产能够动用巨额资金拿地，除了销售回款超出市场预期外，更源于其对房地产市场的坚定信心以及对未来房价上涨的乐观预期。
部分项目去化不足20%
大手笔拿地的中海，在2024年并不好过。
北京商报记者梳理发现，中海地产在北京多个项目存在去化率低的情况。2023年10月，中海地产以54.4亿元竞得的丰台区地铁9号线郭公庄地块，后续打造出中海丰和叁号院项目。根据北京市住建委官网，截至2025年1月6日，412套批准销售的房源中，仅售出60套，去化率仅为14.56%。
除此之外，中海·公元里项目的去化率截至2025年1月6日则仅有6.75%。对此，北京商报记者也从业内人士方面了解到，该项目的南侧和西侧多为城中村，距离项目最近的19号线南延的新宫南站，预计要在2029年底开通，而现在已经开通的地铁4号线新宫站距离项目有1.7公里，交通并不便利。
在存在诸多不利因素的情况下，中海·公元里的价格却仍高于同区域其他房企。从北京市住建委官网显示的网签数据来看，截至2025年1月6日，中海·公元里签约房源的均价约为6.24万元/平方米，而配套及周边环境更加成熟的西红门片区，新盘项目价格也多为6.1万元/平方米左右，综合考虑性价比之后，购房者则会优先考虑其他区域新房项目。
此外，截至2025年1月6日，中海学府里及中海寰宇天下|天镜项目的去化率也仅为38.06%和17.28%。在新开盘的项目中也仅有中海永定玖里项目去化率尚可，达到44.2%。
郭毅认为，对于去化不及预期的项目来说，可能仍处于发展阶段，需要中海地产进一步投入资源，促进片区发展，以提升市场接受度和需求。这些项目势必需要时间酝酿，未来有望逐渐实现去化并收获成果。
项目去化不足的另一面，是中海地产在交付方面存在诸多问题，也导致在购房者心中口碑直线下滑。
例如2024年8月28日，有位自称是中海汇德里购房者的网友在人民网领导留言板投诉，楼盘出现楼体渗漏、楼盘建设进度拖沓、空调外机格栅设计漏洞改进等问题。此外，还有媒体报道称，中海京叁号院项目被指存在“偷换沙盘”“园林减配”等问题，石景山中海长安誉被投诉存在“签不平等条款”及“外立面施工事故”等问题。
一些社交平台上，也有购房者对于中海地产北京项目存在的减配、后期维护难、屋顶漏水等问题进行维权。
产品力成破局关键
购房者对中海地产多个项目维权，部分品质、配套不佳的项目，以及去化不及预期的情况发生，也真实地反映出购房者对于房源品质的需求在提升。在购房者需求提升、市场风向发生转变之下，提升产品力破局项目去化难的问题，也正逐渐成为房企的共识。
2024年6月，位于南二环、中海地产在北京的首个“玖序”系列高端住宅项目中海京华玖序，开盘即大卖62亿元。经历了6个月的销售，截至2025年1月6日，中海京华玖序已签约套数241套，去化率达74.15%，成交均价高达17.52万元/平方米，成交金额超75.57亿元。这或许也是中海独揽两宗百亿地块的底气。
谢逸枫表示，高端住宅项目的高去化，也显示出在主流城市、主流地段推出主流高端产品策略的成功。从产品类型销售去化比例及金额来看，高端产品不仅销售回款迅速，而且去化率远高于楼盘配套不完善、定价偏高的普通商品住房。
北京商报记者梳理发现，近两年众多房企将产品力视为扭转项目去化困境的关键。例如，昔日以保障房闻名的金隅集团，在2024年摘得十八里店地块后，并未延续熟悉的刚需房产品路线，而是打造首个高端产品系“北京隅”，剑指高端住宅市场；金茂推出首座璞系产品，地块案名为璞逸丰宜；保利发展则推出“天悦人和”四大产品系中最高端的产品系列之一天珺序列——保利建工·嘉华天珺。
易居研究院副院长严跃进则提醒称，房企推进高端化住宅需积极且科学，过度追求高端化，如户型设计过大等，可能违背当地市场规律和限制。科学推进高端化才能助力企业在相关产品上形成强大的影响力。
早在2024年初，住建部就曾喊话房企：“今后要拼的是高质量，拼的是新科技，拼的是好服务，谁能抓住机遇转型发展，谁能为群众建设好房子，提供好服务，谁就能有市场，谁就能有发展，谁就能有未来。”
谢逸枫认为，“好房子”标准也将成为2025年房地产市场助力房企在竞争中脱颖而出的关键。同时，要通过提升软性服务，为购房者提供更多优质体验，从而维护并吸引更多客户。此外，房企还应从品牌和形象上给予更多关注，维护好品牌形象，提高公众对房企及其产品的认知度，同样是实现2025年成功破局的重要因素。
(责任编辑：谭梦桐)