昔日“红包大战”仍历历在目，淘宝与微信如今在“送礼物”功能上再次“卷”了起来。距离微信小店悄然试水“送礼物”不到一个月，淘宝面向所有用户上线新功能“送礼”。同样是卡在岁末年初的假日经济高潮来临时，同样是为了撬动社交流量的热度，市场对于两大巨头争相“送礼物”的关注度不亚于10年前的“红包大战”。
但多位接受上海证券报记者采访的业内人士表示，尽管这对于撬动私域流量和社交电商的消费潜力有所助益，但对于诸多商家来说是“做蛋糕”还是“切蛋糕”，效果仍有待观察，切勿盲目跟风炒作。
“送礼物”成撬动电商新热词
1月8日，记者发现，淘宝App内目前可用于“送礼”的商品基本覆盖了完整的商品池，商品页面底部新增了“送礼”选项，点击即可参与。天猫年货节大促期间，若送礼商品为参与年货节满减活动的商品，单件还可享受八五折直降优惠。
早在2024年12月17日起，微信小店已先行试水“送礼物”。部分用户在微信小店上买到商品后，如果感觉不错，只需点击“送给朋友”，就可以在1对1聊天框中发出一张带有“礼物”字样的“卡片”给微信好友。好友点击后，填写地址即可收到这份“礼物”。一来一回，达成两单成交。最新公示的“使用指南”显示，商品款式原价不高于1万元的黄金、K金饰品、时尚饰品也可参与灰度测试。
据记者体验，目前，无论是微信小店，还是淘宝，“送礼物”都非常强调购物闭环中的隐私保护功能。
在淘宝App内，记者点击淘宝商品页面底部的“送礼”按钮下单购买礼物后，可自定义四位数安全口令，将安全口令与淘口令转发给亲友即为送出礼物。24小时内，收礼人复制淘口令在淘宝App内打开，自行选择收货地址，并输入安全口令即可收下礼物。
并且，基于“淘口令+安全口令”形式，“送礼”行为不再局限于好友关系内，可通过微信、钉钉、内容平台粉丝私信、短信等多种方式完成“送礼”闭环。如消费者在微信端内点开淘口令，可以直接唤起H5界面，并在微信端内收下礼物。此外，在收礼人收下礼物之前，还可自行更改同价格商品的不同规格。
送礼物新模式引发市场躁动
此前，微信小店灰度测试“送礼物”的消息一经传出，即引发腾讯股价上涨。不仅如此，正在进行相关产品对接测试的微盟和部分A股公司也受到市场的热烈追捧。在互动平台上，投资者对于公司参与力度和进展的追问越来越多。
多位受访人士认为，市场之所以如此关注，是因为微信基于社交生态打造出区别于“抖快淘”(指抖音、快手、淘宝)的差异化电商能力，且在未来广告模式的衍生方面有更大想象空间，有望进一步提升微信电商、小程序及微信支付的活跃度，而对于参与商家来说，效果仍有待观察。
记者梳理发现，截至1月8日，A股上市公司中，祖名股份、罗莱生活、龙大美食、仲景食品、盖世食品、荣信文化、三只松鼠、水羊股份、千味央厨等多家公司表示已经开通微信小店并上线或正在测试“送礼物”功能。
不仅如此，值得买旗下App“什么值得买”于去年12月26日上线了“微信送礼贴心小助手”专题，并将专题内的所有商品实现了跨平台打通。
煌上煌在回答投资者提问时表示，微信小店的“送礼物”功能具有创新性和市场潜力，这一功能不仅为用户带来了更便捷、有趣的购物体验，也为商家提供了新的营销手段。但公司也坦言，目前没有微信小店，但有通过微信小程序实现营销引流，促进顾客到店消费。
从目前参与商户的品类来看，参与微信小店“送礼物”的公司多集中在食品饮料、护肤美妆等消费品行业。百准CEO龚海瀚表示，微信“送礼物”卡在春节年货节的消费节点推出，很有“巧思”，近日微信服务商已经动员商家准备更多符合年货节场景的礼包，以备战春节消费需求。
无独有偶，淘宝天猫商家也上新了大量新春礼盒、蛇年限定等送礼好物。业界预计，这有望进一步带动春节消费，激发假日经济新增量。
送礼物商业模式下谁将受益？
“令大家感到惊喜的是，这次‘送礼物’的推出在产品能力上很符合行业对于微信的期待。”龚海瀚预测，这次“送礼物”发布1.0版本后，还会有很多新的迭代空间，如果微信对于自己后端的供应链能力和整个电商保障能力有自信的话，那么春节期间这个产品能力也许会被提到一个更高的入口，届时用户订单增量会相当可观。
有电商代运营公司内部人士向记者坦言，若微信电商生态能因“送礼物”而爆发，那对于电商带来的新增体量将更值得期待，也会惠及品牌商、技术服务商、代运营公司等产业链环节。但如今来看，这个规模仍属于测试阶段，也会受限于年货节等消费旺季的周期性影响。
凯淳股份1月6日在接受机构调研时表示，微信小店这种创新的服务模式无疑为电商市场注入了新的活力，带来了前所未有的机遇与挑战。目前，公司已为部分品牌在微信小程序提供代运营服务，然而，微信的“送礼物”等功能尚处于灰度测试阶段，仅对部分用户开放，微信电商的整体发展态势尚存不确定性。
东吴证券分析报告认为，微信小店“送礼物”功能的推出，从供给端出发，主要的边际变化机会来自品牌形象塑造，即打造具备“适合送礼”的形象，具有适合送礼物特征的标品，如美妆、零食、小家电等，都可能迎来新的机会。
如今，“送礼物”花样越来越多，参与范围正在不断扩散。除了电商平台积极布局，品牌电商和垂类电商也在打造“送礼物”入口。例如，东方甄选在微信小店开通给好友“送礼物”功能的基础上，也于1月7日起在东方甄选App正式上线“送礼物”功能。
上海正策律师事务所律师董毅智称，考虑到微信的广告业务和商业化需求，未来微信有可能在“送礼物”的卡片信息上推出广告。而且，微信可能会推出更多基于社交的电商功能，例如个性化推荐、社交购物圈等。
北京盈科(杭州)律师事务所律师、互联网电商事务部执行主任方超强认为，当微信用户普遍接受这种送礼方式，微信电商的整体份额和微信支付的使用频次都会显著增加。
(责任编辑：朱赫)