旅游统计数据，是否真实地反映了地方旅游发

由于工作和兴趣的原因，笔者先后到中国260多个地市州、960多个区市县旅行考察，也经常查询各地的国民经济统计公报和旅游行业统计数据。在笔者看来，各地的旅游统计数据中，最核心的是两个数据指标：旅游接待人次和旅游总收入。仅从以上两个指标数据看，国内旅游业发展形势往往“一片大好”。

然而，旅游统计数据是否真实地反映了地方旅游发展实际情况？抱此疑问，笔者对多个省区市的旅游从业人士（相关部门官员、旅行社负责人、酒店总经理、普通旅游从业者）进行访谈和调研，结果发现，旅游统计上有几个问题非常突出：

第一，旅游接待人次和旅游综合收入的统计数据水分较大。如一位游客到某地旅游，在交通工具、景区、酒店等环节被重复统计了多次。到底应该被统计几次，全国各地没有制定明确的统计标准；

第二，旅游统计数据难以“验证”。目前，基础旅游数据仅依靠于旅游企业和下级部门上报，上级旅游主管部门只是将数据汇总，难以对数据进行验证；

第三，旅游统计数据常被人为“修正”，会根据“面子的需要”进行调整，其结果几乎都是“可喜的增长”。

根据笔者对多位行业专家的咨询请教，旅游统计数据“不科学”、“不客观”、“不可信”的情况在全国很多省、市、县都不同程度存在，以至于旅游统计数据“横向不可比，纵向不可加”，从数据看“宏观报喜”，实际情况往往是“微观报忧”。旅游统计指标和数据的失实问题，不仅对旅游企业的投资行为和旅游政策的制定造成很大的误导，也对旅游行业的健康可持续发展带来危害。

鉴于此，简单反映数量的“旅游接待人次”指标和“旅游综合收入”的指标有必要尽快进行调整与优化。着眼于反映市场需求的变化与体现目的地旅游质量和效益的要求，笔者建议，中国旅游统计数据应增加以下3个质量指标：

第一，过夜数。过夜数是反映游客在旅游目的地停留时间的指标。过夜数是国际上旅游发达国家的旅游统计必备指标，也是旅游统计的“国际惯例”。以旅游景区景点为核心的目的地，可能旅游接待人次的数量不少，但过夜游客的数量并不多，旅游产业规模和效益发展受限。而美食（地方美食）、美宿（特色住宿）、美娱（夜间娱乐）特色鲜明、内容众多的目的地，更多的游客会选择住下来，“过夜”游客通常会比“一日游”游客对目的地贡献数倍的收入。过夜数是衡量旅游业发展成熟与否的一个重要指标。

在统计方法上，过夜游数据的采集可以与全国各地公安系统的住宿客人登记数据（所有住店客人都需要实名制登记并刷脸拍照）对接和打通，基本能做到没有水分，数据更加准确和客观。

第二，人均消费。人均消费指标是反映游客在旅游目的地平均消费额度的指标。笔者考察过全国近千个县市的旅游发展情况，很多县市由于旅游业态单一，游客往往“有钱花不出去”。在没有坑蒙拐骗和强制消费情况下，游客在旅游目的地的人均消费越多，对目的地的满意度越高，对其经济贡献也就越大。人均消费指标可实现不同省份和不同县市之间的“横向对比”，进行“全国旅游一盘棋”的比较研究。此外，还能引导旅游目的地管理部门“眼光朝外”，重视和加强对需求侧（游客）的动态研究和数据分析。人均消费数据高的目的地，通常旅游产品优质、旅游业态要素丰富、旅游消费环境（如商家诚信、性价比、投诉处理等）优良。

在统计方法上，人均消费指标数据的获得，可通过游客抽样调查来实现。旅游管理部门可以引入大数据监测和分析工具，或者委托专业的市场调查公司进行抽样调查，持续调查和跟踪研究人均消费数据的变化。

第三，重游率。重游率指标是反映游客到目的地重复旅游次数的指标。在理性情况下，游客只有在旅游目的地得到优良体验，或认为旅游目的地的产品和服务“物有所值”甚至“物超所值”时，才会再次到该目的地旅游。重游率是优质旅游目的地的重要指标。重游率也可实现不同省市、不同旅游城市之间的“横向对比”，重游率越高的目的地，游客的口碑越好，游客的口碑反过来又会促进重游率的提高，形成旅游目的地与游客之间的正向循环。

在统计方法上，重游率同样可通过游客抽样调查来进行。旅游管理部门引入大数据监测和分析工具，或委托专业的市场调查公司进行抽样调查，同时通过公安局统计的过夜游数据进行比对和验证。

从数量型的“旅游接待人次”、“旅游综合收入”指标，转向质量型的“过夜数”、“人均消费”、“重游率”指标，顺应时代发展趋势和旅游产业需要，是旅游统计指标的与时俱进。同时，新的旅游统计指标，也能够促使地方政府和相关部门从“眼光朝里”（关注辖区内的旅游相关企业）到“眼光朝外”（研究市场和游客的需求和特征），更多关注旅游的本质——以游客为本，为游客服务。