文旅地产就像是七彩泡沫，看起来残暴斑斓，现实上幻境易破。
在文化与旅游的深度融会的年夜布景下，文旅财产逐步成为中国经济成长从量向质改变的一个缩影。文旅投资热的布景下，面对着市场骤变的房地产企业含泪辞别了地产的黄金十年，从粗放式的增加模式中洗心革面，走到了绝壁边上，浩繁房企回头发现到：文旅地产这个炙手可热的万亿级市场，已迎来路径多元的“战国时期”。
固然愈来愈多房企卷进到多元转型的迷思当中，但年夜大都地产企业的思惟体例还逗留在室第地产时期，靠着地产赚快钱实现曲线救国的思绪仿佛戴在开辟商头上的“紧箍咒”，一时候难以摘除，很多地产公司向文旅财产的转型不雅念，仿佛仍是没有跳脱出地产盈利的这一传统贸易模式，在他们的不雅念里，地产和文旅就像是“鱼”和“熊掌”全然不成兼得。
反不雅另外一种场合排场，如火如荼的文旅地产成长海潮中，有些房企显得有些财年夜气粗，在开辟文旅项目进程中习用高抬高打、年夜步扩大的体例，动辄投资数百、上千亿。而高速扩大对资金的需求量，极年夜地考验着企业的融资能力和资金运转能力。
以华侨城为例，自提出“文化+旅游+城镇化”模式以来，华侨城在文旅项目标投资粗略估算已超万亿，为了“输血”进文旅项目，只得靠着频仍兜售资产为继。数据显示，2017韶华侨城经营勾当发生的现金流量净额为-77亿元，同比降落274.85%，2018年上半年，华侨城的资产欠债率高达73.28%。
一个不争的事实是，文旅地产就像是七彩泡沫，看起来残暴斑斓，现实上幻境易破。中国今朝的文旅开辟面对着“721”的款式(70%吃亏、20%持平、10%盈利)，高质量的文旅地产少之又少，作为中持久结构的项目，文旅地产常常需要履历8-10年的开辟周期，想要盈利则需要更久的时候，后续力不足，文旅IP与地产运营将难以“续命”。
文旅融会布景下，向左是鱼和熊掌不成兼得，向右是七彩泡沫斑斓易破，面临“模式窘境”，文旅地产该何往何从？
不变与持久：文旅地产的对冲关系
从以往的地产与文旅财产增速对照来看，地产增速极值一般领先文观光业两到三年，除经济危机等特别时段，两者根基连结着必然增速的对冲关系。
从整体层面来看，关于文旅地产能掀起高潮的缘由，华菁证券研究所地产行业首席阐发师周雅婷提出了一个值得深度思虑的点：“地产和文娱行业作为经济周期中初期和末期的典型行业代表，他们的营业组合起到了对冲经济周期的感化，成为年夜企业在履历过周期浸礼后的贸易模式选择。”
拿客岁数据阐发，文旅方面，按照国内旅游抽样查询拜访成果，2018年国内旅游人数55.39亿人次，比上年同期增加10.8%。进境旅游人数14120万人次，增加1.2%，出境旅游人数14972万人次，增加14.7%；全年实现旅游总收进5.97万亿元，同比增加10.5%。初步测算，全年全国旅游业对GDP的综合进献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%。
地产方面，传统地产行业正面对从增量营业向存量营业改变的挑战。按照国度统计局、国度旅游局的数据，房地产的增量开辟营业范围在12.9万亿摆布，包罗商品室第11万亿、贸易地产1.9万亿。而存量办理营业范围则与增量开辟八两半斤，到达12.3万亿，包罗旅游地产5.4万亿、商场运营5.3万亿、长租公寓1万亿、写字楼0.6万亿。
贸易地产和旅游地产是今朝可见的、最年夜的两个可匹配原有资金和收进范围的范畴。有海外阐发师指出：“迪士尼若是没有地财产务，那它会是一个已步进老年的传媒团体，但正由于其具有地产板块，迪士尼正值丁壮。”可见识产对迪士尼的不凡意义。
“文旅+地产”的打法是在经济周期中应用对冲关系构建一个系统风险更小的营业布局。地产开辟获得的短周期巨额现金流投进到持久不变回报的文旅营业中，实现资金在久期上的转换，对贸易模式的持久不变性也起到相当主要的感化。
政企联动：立异运营成王道
今朝中国的文旅地产开辟的场合排场跟40多年前鼎新开放的场合排场有些类似性，有着自下而上的鼎新立异热忱，良多企业对文旅成长抱有玫瑰金色般的斑斓胡想，他们都试图闯进文旅财产，因此每一年的资金需求量都跨越上万亿。
以阿那亚为例，阿那亚原属于亿城团体，2012年发卖额仅4000多万，被视为不良资产。1年后，亿城作价2.6亿兜售阿那亚，比其获得价款还低了1.4亿。2015年，阿那亚周全鼎新，以一个全新的面孔杀出江湖， 5分钟短视频《全中国最孤傲的藏书楼》爆红，几个月内点击量跨越2000万次。捉住了时期的特质，又契合当下部门文艺青年的乐趣，孤傲藏书楼美得恰到好处，一时候成了“网红爆款”。
阿那亚从一个默默无闻的项目做到了年销10亿的文旅地产项目，其成功法门在于，开辟商从一起头就把本身定位为“糊口体例的供给商”而不但仅是传统开辟商，因此摒弃了以营销为导向、快速周转的开辟模式，真正从运营、办事做起。从本来单一的不动产，改变为场合和内容的供给者，这类可供寒暄的社群概念，明显是一次革命性的立异。
在阿那亚这个社群里，业主可以往农场，往“孤傲藏书楼”，往海边布满典礼感的教堂，往沙岸酒吧饮酒，往食堂吃饭，还可以打高尔夫，加入篝火晚会，现在，阿那亚的48个微信群已然构成社群圈层概念，真正可谓互联网时期文旅地产的"社群之王"。
固然仅仅凭着各企业自下而上的鼎新立异是远远不敷的，这些年国内文旅地产项目单体范围显现出南北极化趋向，“极年夜型”文旅地产项目工程量庞大，扶植周期长，对企业的融资能力和资金运转能力要求极高，为了不年夜批项目耗时耗力却最后烂尾，乃至沦为赛马占地的“空架子”，当局从上而下的办理运营必不成少。
而“极小型”文旅地产项目辐射一小时之内的近间隔市场，将来每一个城市都可能触及，像上海田子坊、成都宽窄小路、北京798等，每个都有本身的特别性，定位精准就成了办理运营的强需求。
文旅项目积极推动的背后是各级当局和企业配合感化的成果，跟着旅游在国平易近经济地位中爬升——国度计谋性支柱财产、旅游与1、2、三财产之间的融会成长和旅游与城镇化历程的周全连系等新趋向的呈现，旅游显现出了史无前例的引擎带动及财产联动效应。
文旅地产办理运营进程中，当局本能机能远远不局限于行业办理，最主要的，是计谋及模式应用（旅游综合体、文化综合体等）、资本应用（旅游资本、地盘等）、公共工程（根本举措措施、公共景不雅、旅客中间等）、办理体系体例立异（整体、行业、景区）、招商引资（项目设计、政策、打算）、营销与增进（品牌、形象标语、政策、渠道、勾当等）。而这一切本能机能的实现，有一个条件，就是当局必需掌控住本身在旅游成长中的脚色定位，对甚么该做，甚么不应做，构成一个苏醒的熟悉和判定。
IP时期：优良内容成绩优良体验
自从国内主题乐土行业驶进快车道后，良多开辟商处于思惟无序的跟风状况，因此呈现了一些粗拙复制，品牌模板化的文旅项目，文旅地产开辟的“721”款式也就难以免了。想要走出现在同质化、盈利难的逆境，随机应变地打造IP已然成为最好路子。
国外成功的主题公园年夜大都以“IP类企业”为焦点，不管是迪士尼仍是举世影城，IP所揭示的价值无可对比，全球主题公园进园人数排名中， IP主题乐土远远高于没有IP的乐土。
不外，IP型乐土固然在客流吸引力和人均消吃力上表示更优良，可是生搬硬套、粗拙复制常常轻易拔苗助长，文旅地产的焦点竞争力在于“异质化”和营运能力。一个文旅超等IP，同等于一个唯一无二的贸易帝国、文化自力王国，它的怪异性是贯串始终的。好比国内的乌镇就是一个很好的前驱者，早在开辟伊始，乌镇就晓得怪异的主要性，率先喊出了“一样的古镇，纷歧样的乌镇”如许的标语。
当年夜部门古镇还在复制“小桥流水人家”的配合景色之时，乌镇就想出了差别化的新招，转型做起了文化小镇。事实证实，文化是放年夜景区IP的最好手段，乌镇戏剧节的演绎和木心美术馆的建造，吸引了一年夜批分歧春秋层的受众，文化的渗入让 “旅游小镇”摇身一变，成了布满文艺气味的“文化小镇”。有人说乌镇戏剧节是中国最像阿维尼翁戏剧节的戏剧嘉会，这个已走过了6个年初的戏剧节带来的文化盛宴，让人沉浸又震动。
现在的乌镇并没有遏制转型的程序，与互联网的连系仿佛给古镇插上了羽翼，让乌镇活着界的舞台上焕发出了纷歧样的古镇光华。就像乌镇掌门人陈向宏所说，乌镇的成功关头就在于始终致力于打造差别化的、不同凡响的用户体验：“他人嚼过的馒头，我不嚼第二次。我不再夸大本身的景区是第一，而是夸大本身的景区是独一。我不怕本身小，只怕本身不是独一。我感觉这类独一性才是真正主要的。”
体验经济：构建复合型良性供需
从主题和盈利模式上讲，初期我国文旅地产开辟更侧重“旅”，主流模式为天然资本驱动型与主题产物驱动型两类，要末依托江山湖海等天然资本，要末依托游艇船埠高尔夫等人造资本，以高级星级酒店作为带动点，辅以公寓、别墅等发卖型物业盈利，主题和盈利模式都十分单一。
而此刻的文旅地产开辟则更侧重“文”，不管是主题公园的火热鼓起，仍是都会消费型文娱地产的高潮热卖，都彰光鲜明显盈利模式的多元化，开辟商不再局限于发卖物业、门票收进，转而向餐饮、酒店、周边产物、IP衍生等多标的目的发散。
就主题乐土而言，一个成功的主题公园很年夜水平上能加强地域旅游的辐射能力，对该区域社会、经济、文化等范畴都有普遍的联系关系效应。而如何让主题公园成立多元盈利网，连结活力延续盈利，迪斯尼乐土作为主题公园绕不开的成功典范有很多值得我们鉴戒和进修的处所。
迪斯尼乐土在丰硕的财产链组合中，乐土门票收益仅只是一小部门，文娱、餐饮、住宿等举措措施项目才是焦点盈利点。同时，迪斯尼经由过程影视、玩具，图书，电子游戏和传媒收集的“窗口”不竭地渗入年夜众之心，延续扩年夜品牌的影响力，进一步给该盈利模式注进了固执的生命力。
从文旅地产的显现模式讲，除“主题公园”式区域综合开辟，和由点到城且会聚能力极强的都会消费型文娱地产打造，今朝来看，特点小镇和“农文旅”这类投资较小的文旅项目将遭到追捧，特点小镇和“农文旅”（农业+文创+地产）将为文旅地产从单一贯多元化改变供给新的思绪。
广受好评的世界级禅意客居度假目标地——灵山小镇·拈花湾，和衡水的“农文旅”立异成长模式都是文旅地产行业的前驱者，这让我们有来由相信将来文旅地产的场合排场必然是万花齐放，而非陈旧见解。
文旅地产转型三部曲
文旅地产今朝深植企业的地产基因在转型进程中呈现了良多不服水土的反映，习惯了地产项目高周转、快回本的常态化模式，一会儿要进进到高投进、长周期且需要精打细雕、反同质化的文旅项目几多显得有些惊惶失措。这类环境下，谱好“专业团队-财政预算-节拍把控”三部曲就是房地产企业转型文旅财产需要当真思虑的。
起首，专业的团队是资本整合能力的基石。一个具有壮大IP缔造运营能力的办事团队，才能在竞争剧烈的文旅市场站稳脚根。好比文娱IP巨子华谊兄弟，他将多年片子IP与中国各地城市文化深度融会, 以內容为王打造多种体验互动的文娱型产物，全国结构20个城市，总投资高达700亿，率直讲，一般团队底子难以与之匹敌，文旅地产这一火热商场，看不见的硝烟从未遏制，没有专业和实力，只能沦为炮灰。
其次，财政预算决议了房企是不是能在文旅地产这条荆棘道路走下往。前面说到，文旅和地财产务组合起到了对冲经济周期的感化，因此有人说手握重金的房企转型文旅如许年夜投资的项目是具有尽对性上风的。
但现实环境是房地产企业的净欠债率高的可达500%多，市场几次爆出企业债务危机，政策面对往杠杆、宏不雅经济下行，资金吃紧、旅游项目往地产化等多方利空情势，如履薄冰的投资方不能不变得愈来愈谨严。
文旅项目标高投资、长周期、难周转、无模板、反同质化等特点，要求房地产企业更要做好财政预算。房企若想沿用地产反哺旅游的思绪也只能用原始的堆集，这对资金预算和原有地财产务的运营方面提出了更高的要求。
最后，若是说财政预算决议了房企可否在文旅地产这条荆棘的道路上走下往，节拍感则决议了房企能走多远。文旅项目标特征决议了这一个长跑的进程，虽然说路上敌手如火如荼，免不了你追我赶，彼此厮杀，但一味寻求速度很轻易过度耗损、后劲不足，这个时辰讲求独有的节拍感就显得十分主要了。
今朝政策规范加上消费者体验阀值愈来愈高，门票经济时期一往不复返，将天然风光、文化、高科技等多方融会、旅游项目必需是怪异的、具有完全的故事而且可延续延展的、旅客可深度介入体验且具有沉醉感的，这里的任何一条想做到都不太轻易，但是任何一条做不到都晦气于保持项目标可延续性。面临如许的场合排场，房地产企业若是毫无章法地“乱跑”，长跑路上必定迷掉在七彩泡沫的幻境里，离最初想要达到的处所愈来愈远。
*本文来历：微信公家号“小荣说”（ID：xiaorongshuo），作者：王真真，原题目：《文旅融会布景下，文旅地产该何往何从？ | 典型不雅察》。
