王兴斌：旅游演艺，从鼓起到繁华

5月29日，文化和旅游部发布《关于增进旅游演艺成长的指点定见》，主题是“出力推动旅游演艺转型进级、提质增效，充实阐扬旅游演艺作为文化和旅游融会成长主要载体的感化”，足见旅游演艺在推动文旅融会中的主要分量。

旅游演艺是以旅客为首要不雅众，凡是依托闻名旅游城市或热门景区，综合应用多种艺术表示情势和手艺手段，以表示地区文化或平易近俗风情为首要内容的贸易演艺勾当，是文化和旅游融会的先行范畴和主要载体。

旅游演艺与传统演艺的特点比力

旅游演艺的特点可用24个字来归纳综合：旅客为主，文旅共荣；主题特定，地区特点；贸易运作，企业主体。

旅游演艺是市场驱动型行业，其鼓起与繁华与我国旅游市场的成长强大互相关注。

1、起步阶段（1982---1995年），室内剧院表演为主，外宾不雅众为主，行政式接待与市场表演兼而有之。

1982年9月西安面向进境旅客推出《仿唐乐舞》，边用餐边看表演，不以获利为目标。

1984起头、1986年向阳剧院被北京市指定为“旅游表演定点场合”，首要面向进境旅客，表演外国旅客看得懂的杂技、技击和京剧折子戏三岔口“三年夜样”。

2、初步成长阶段（1995---2004年），面向国表里年夜众旅客，起头主题公园剧院或专业旅游剧院表演，实施贸易化运作。

1995年深圳华侨城旗下的中国平易近俗文化村《中国百艺晚会》、1996年世界之窗的《欧洲之夜》，始创年夜型广场按时露天演艺。

1997年杭州宋城景区《宋城千古情》，始创主题公园室内剧院定点按时表演。随后，2001年张家界《魅力湘西》、曲阜《杏坛圣梦》、2002年丽江《丽水金沙》、2003年昆明《云南映象》、2004年《工夫传奇》等接踵呈现。

3、快速推动、全国成长阶段（2004-2015年），实景表演敏捷扩大到全国各地，多种旅游表演出现，专业团队筹谋、表演和经营，初步构成旅游演艺的几个品牌。

2004年《印象·刘三姐》标记实景表演起头登上旅游演艺舞台，随后激发实景演艺高潮，旅游演艺走向年夜众化、专业化、多样化。旅游演艺场合与节目从几台增添到2、三百台，构成印象系列、山川系列、千古情系列三年夜品牌，组成珠三角、长三角、年夜西南（川渝、云贵）为重点的全国结构。

主题公园表演及巡游、实景表演和自力剧院表演成为旅游演艺三种首要类型，表演内容首要为汗青与人物故事、处所平易近族风情、宗教文化、红色文化和马戏及海洋动物表演等五种题材。

旅游演艺行业市场份额慢慢向龙头演艺品牌集中。2016年四年夜系列表演票房收进份额为：“千古情”占31.9%，“印象”占13.6%，“山川”占8.3%，“长隆”占7.3%，其他38.8%。

全国构成了一批有实力的文旅演艺企业， 2017年20名重点企业为：

北京

山川盛典文化财产有限公司

广州

广州长隆团体有限公司

贵阳

多彩贵州文化艺术股分有限公司

杭州

宋城演艺成长股分有限公司

开封

开封清明上河园股分有限公司

拉萨

域上和美文化旅游股分有限公司

丽江

丽江东巴谷生态文化旅游股分有限公司

上海

华特迪士尼（中国）有限公司

上海

三湘印象股分有限公司

上海

上海文广演艺（团体）有限公司

上海

万达文化财产团体有限公司

深圳

深圳华桥城股分有限公司

沈阳

本山控股有限公司

姑苏

江苏灵玲旅游文化有限公司

吐鲁番

吐鲁番欢喜盛典旅游文化有限公司

威海

华夏文化旅游团体股分有限公司

西安

陕西旅游团体有限公司

湘潭

韶山滋润东方文化财产成长股分有限公司

湘西

凤凰古城旅游有限责任公司

张家界

魅力文旅成长有限公司

平易近营企业活力兴旺，此中年夜大都为平易近营、国营占少数。

4、最近几年来，从成持久起头向成熟期成长，进进转型进级、提质增效。首要表示为：

在旅游业和文化财产年夜成长、年夜繁华的年夜布景下，30余年来旅游演艺已从几台戏演化成为一个带动旅游业和文化财产配合成长的新奇的文旅产物和新兴文观光业。

汗青表白，旅游演艺从鼓起到繁华，市场鞭策是底子、当局指导是关头、企业运行是根本、融会立异是但愿。

今朝中国社会正处在从温饱型到周全小康型、并起头向敷裕型改变的进程中，全国平易近众中温饱型、小康型、敷裕型三种群体并存（布局约6：3：1），中等收进群体约有4亿人（宁吉喆：家庭年收进在10万元-50万元之间，有4亿人、1.4亿个家庭，他们有购车、购房、闲暇旅游的能力）。具有中档文化和旅游消费能力的首要是占生齿1/3的小康型家庭，具有高级文化和旅游消费能力的首要是占生齿1/10的敷裕型家庭。

周全人均文化消费和旅游消费能力处于有所进步。据国度统计局与文化和旅游部的数据，2018年全国居平易近人均消费支出19853元，教育文化文娱2226元，占居平易近人均消费的11.2%；人均旅游破费925.8元（含交通、食宿、购物、文娱等），占居平易近人均消费的4.7%。我国正处在年夜众文化消费和年夜众旅游消费的初步成长阶段。不雅察旅游演艺业成长不克不及分开这个年夜布景。

旅游演艺的社会经济和文化价值初步闪现：

1、对旅游业：部门旅客从不雅光向文化不雅赏、文化体验的深化；耽误逗留时候、缔造夜经济，带动了住、食、购等消费。2018年旅游演艺票房收进51.5亿元，占全国国内旅游总收进5.1万亿元的0.1%。旅游演艺对旅游经济的拉动感化初步闪现，但各地差别很年夜。

2、对文化财产：鞭策文化资本向文化财产转化，是活化汗青文化、平易近族文化、地区文化一种新情势；是文化演艺的一种新品类、文化财产的一个新增加点。综合文旅部和道略咨询数据中间的数据，2017年全国旅游演艺268个（全国艺术表演场馆2455个），表演8.58场（全国艺术表演7.10万场次），不雅众6281万人次（全国艺术表演不雅世人次2713 万人次，），票房收进51.5亿元（全国艺术表演收进6.92 亿元）。

数据来历：全国艺术表演数据来自文化和旅游部2017年文化成长统计公报（2018年6月1日），旅游演艺数据来自道略咨询数据中间《中间旅游演艺市场成长近况及趋向》（2018年8月）。

旅游演艺的场合远少于艺术表演的场馆，但表演场次、不雅众和票房收进远高于艺术表演。

3、对处所：旅游目标地的一张新手刺、乃至新的旅游吸引物，晋升了区域闻名度；增进了以文旅为中间的第三财产、现代办事业成长。但各地环境分歧，旅游演艺对本地经济的带动效应年夜不不异。有一种说法“国表里经验表白成熟旅游演艺项目对经济的进献可达1:5至1:10”，此说缺少实证支持，最少没有遍及性。

旅游演艺文至今是文旅融会的先行范畴，对鞭策文旅融会、繁华文化和旅游具有示范性意义。从久远看，旅游演艺作为一种极新的融文化创意与手艺立异于一体的新奇艺术产物，可以打磨出一批可以传世的艺术精品以致经典，培养出一批演义史上可以留名的艺术年夜师。

最底子的机缘：正在进进年夜众文化消费和年夜众旅游消费时期，市场方兴日盛，需求无尽头。

最首要的挑战：快速催生的旅游演艺良莠不齐，面对创作高难度、运行高风险和行业年夜洗牌。

1、克隆与立异

一些地域乃至同时表演好几台近似的节目，如张家界有5、6台，丽江有4台，敦煌、九寨沟也同时演几台类似的年夜节目，不雅众范围有限，同质竞争剧烈，经营难度增年夜。

即便有品牌影响力的演艺既有来自外部的挑战，更有来自本身的挑战。“印象刘三姐”在广西成功了，“印象海南”在海口掉败了。“宋城千古情” 在杭州火了20多年，“泰山千古情”在泰安未火先灭。

立异难，超出敌手难，超出本身更难。

2、内容与情势

愈来愈多的年夜型实景表演轻内容、重情势，多感不雅刺激、少文化品位。线人贪吃盛宴背后的是文化营养窘蹙乃至低庸。

即便分歧的表演初看几场还感觉别致鲜明，看多了感应年夜同小异、审美委靡。

有人问得好：是秀文化，仍是秀排场、秀技能、秀灯光、秀音量？

3、投进与产出

八亏、一盈、一平是今朝经营近况的年夜几率。

高本钱投进、高本钱营运要求高价钱门票、高流量的不雅众，这是一对难解的死结。

年夜排场的表演需要年夜范围的不雅众。旅客人次不即是不雅世人数。处所统计数据中的海量旅客当中，选择不雅看表演的占几多？有查询拜访资料显示，深圳、厦门不雅众不足旅客的1%；杭州、张家界、桂林不雅众为4%摆布，峨嵋山不雅众为7%。

观光社曾是不雅众来历的首要渠道。观光社要分成、司机要佣金，经由过程网上订购OTA也要抽一层。散客时期下观光社的代销渠道在萎缩。2、三百元虚高的票价又把年夜量的散客挡在门外。

旅游原本季候性就强、淡旺季较着，室外表演更受天气制约。黄河以北表演季候短，三北地域不合适山川实景表演。《天骄·成吉思汗》并不是表演不出彩，而是表演季候太短。

单一的票房收进难以保持不变的收进。单靠一台表演，延长住宿、餐饮、购物等消费链谈何轻易？

筹谋表演不容易，本钱运风格险更年夜。《印象刘三姐》表演成功，企经营破产。三湘印象上市，张艺谋抽身即刻股市暴跌。万达在三亚的《海棠·秀》、在武汉的《汉秀》好景不常。这些工作决非偶尔，也非个案。曩昔有过，此刻也有，此后还会有。

旅游演艺只有三十多年的汗青，方兴日盛、前程无穷。其健康、可延续成长需要破解以下困难。

1、年夜型与中小型表演

旅游演艺不是排场越年夜越好。要鼓动勉励中小型连系的、处所特点明鲜的、切近旅客乃至可介入的演艺项目，让年夜中小型表演共生共长。

开封“清明上河园”便是一例，晚间表演年夜型实景《年夜宋·东京梦华》，可零丁购票，也可与门票联售。白日免票按时表演《岳飞枪挑小梁王》、《汴京捍卫战》两场20分钟中型节目。景区里到处可见轮流表演一批非物资文化遗产节目，高跷、气功、魔术、蹴鞠、盘鼓、皮影、木偶、斗鸡及扁钟等平易近间或古典艺术项目，短小活泼、糊口味浓、切近游人、本钱低，且不受场地限制，笔者亲见很受旅客接待，景区人气兴旺，无需专业演员、带动就业面年夜。

不管旅游城镇街区、主题公园仍是风光区，旅游演艺节目切忌一味寻求年夜投进、年夜排场、年夜表演，该年夜则年夜、该小则小，显出特点、旅客接待就好。20多年前笔者在张家界考查，爬山路拐弯处碰到两位身穿土家族服装的姑娘，唱着山歌等待。一行人停下来听歌，也可点歌还可与姑娘对唱，客人自愿给几块钱都可以。我们歇了脚又遣散了闷声登山的寂漠。这类最原始、最本质的“旅游演艺”至今犹记。

追求内在取胜、范围取胜、创意取胜、科技取胜、艺术取胜之间的均衡，是一个永久的待解课题。

2、集群效应与同质竞争

一个目标地旅游演艺切忌一涌而上、同时表演几个近似节目。旅客总量有限，争食之举必定会几家欢喜几家愁。削价顷轧、恶性竞争在所不免, 其成果或两败俱伤或是多败一存。

一个目标地旅游演艺业的范围、数目取决于该目标地旅客的范围及其对演艺供给的消化能力。可是有一点可以必定，题材附近、气概类似、范围相当的节目不宜扎堆而起，特别是阔别城市群的中小范围的旅游地。

3、旅客与居平易近同享

旅游演艺的根基不雅众是外来旅客。因为当地居平易近范围较小，其赏识爱好与旅客不尽不异，对中小旅游城市的旅游演艺节目难以做到主客同享。

可是北京、上海如许的国际年夜都会不但要打造几台旅游演艺年夜戏，更要构建同时面临国为外旅客和当地市平易近的艺术演艺场合以致群落式的街区。纽约的百老汇、伦敦克勒肯维尔区音乐街区都是国际年夜都会里成功的戏剧、音乐演艺集群区。多而分歧、群而不俗，就可以发生集群效应、构成演艺高地。这些演艺会聚区的不雅众，既来自当地市平易近，也来自外来旅客，这是其经久不衰的主要缘由。

北京旅游演艺的总称是“秀北京”，推出6本《文旅演艺推介手册》：《芭蕾/舞剧/跳舞/歌剧》、《话剧/戏曲/儿童剧》、《音乐会/演唱会/音乐剧》、《杂技/相声/评书/秀场》、《北京世界文化遗产/北京老字号》和《表演季》，供分歧需求的旅客和市平易近选择。

北京已构成三个演艺品牌：戏曲（ 长安年夜剧场 、北京戏班剧院），杂技（中国杂技团、向阳剧院），曲艺（德云社、老舍茶社）。等候北京的天桥能培养成纽约的百老汇、伦敦克勒肯维尔区音乐街区那样的戏曲、音乐堆积区，还有散落在各区的灿艳多彩的演艺点。

上海现有多台演艺节目，如马戏城多媒体杂技剧《ERA时空之旅》、欢喜谷《上海滩》、商城剧院《浦江情——雕镂光阴》，迪士尼音乐剧《狮子王》；宋城演艺将活着博年夜舞台推出《上海千古情》。这些表演题材多样、品类分歧、气概各别，知足分歧艺术兴味的不雅众。这几台节目与鳞次栉比全市各个角落几十台话剧、戏曲、音乐厅、曲艺、杂技等，组成旅客与市平易近同享的演艺年夜不雅园。

北京、上海如许的世界年夜都会旅游演艺充实操纵已有的剧院举措措施和演艺步队，开辟旅客与市平易近同享的演艺作品，此中某些剧院和作品偏重面向旅客，都没有往决心搭建一台“实景表演”是一个明智选择。

中小旅游城市和景区在重点开辟首要面向旅客的旅游演艺项目时，也应当充实操纵已有文化资本推出主客同享的年夜众演艺项目，既丰硕了当地市平易近的文化休闲糊口，又知足了旅客的异质文化体验性需求。特别在散客为主的旅游形态下，让旅客加入到本地人的文化休闲勾当中，是一种必定的趋向。

固然，首要面向当地市平易近的演艺与首要面向旅客的演艺也应当随机应变、实事求是，更应“宜融则融、能融尽融”，这是城市演艺延续成长、久长繁华的必由之路。

4、艺术纪律与财产纪律

旅游演艺是一个市场化的贸易文化产物和文化财产经济，要同时遵守艺术成长纪律与财产成长纪律，尽量寻觅二者的连系点。旅游演艺中的艺术创作与表演，要把艺术纪律与旅游表演的特点相连系，到达精美完善；旅游演艺中的运行与营销，要把财产纪律与旅游表演的市场特点相连系，实现活力四射。二者连系就会如鱼得水、永褒魅力与活力。这方面，需要一年夜批像张艺谋、黄巧灵、梅帅元、梅洪如许能把二者融为一体操盘手。这方面文化人与旅游人更要相互进修、相互鉴戒、扬长避短、配合创作。

5、本钱运作与体系体例鼎新

年夜型旅游演艺、特别是实景表演都是年夜投资，本钱进进和本钱运作在所必定。

市场已缔造了多种投融资及经营体例：

平易近企突起与国企改制是成长旅游演艺的两支根基步队。

旅游演艺是一个市场鞭策下降生的新业态、新品种。平易近营企业是文旅演艺的新力量、主力军，创意活跃、活力四射的旅游演艺项目年夜都是由自由文化人和平易近营文化企业缔造的。

国有文艺院团只要改制转型、深度转进市场轨道也能够年夜有可为。华侨城主题公园及旅游演艺的成功是国企领先改制的典型，《丽水金沙》的成功与丽江市平易近族歌舞团改制密不成分。国有文艺团队有打造年夜型旅游演艺的能力和人力，但贫乏自由立异和贸易运作的机制与活力。国有文艺院团一旦完成改制，或实施一院（团）两制——事业与企业并存互补，也会成为旅游演艺业的主力军。

在成长旅游演艺的全进程中，处所当局在项目选址、用地审批、主题定位和宏不雅运作上的指点、撑持和共同必不成少。当局该当承当旅游演艺中的根本举措措施、公共交通等公共举措措施和治安、环卫等公共办事。可是，处所当局不该直接投资或变相投资（出资组建处所国企）旅游演艺项目，更要避免处所当局经由过程财务拨款、银行贷款等体例举债投资，行政之手更不成伸到艺术创作的范畴当中，避免从“头”管到“脚”的“一把手工程”。

6、培养品牌与常识产权庇护

旅游演艺品牌（IP）与常识产权是彼此联系又有区分的两个范围。品牌（IP）必有常识产权，但有常识产权未必是品牌（IP）。

以“千古情”、“印象”和“山川”系列为列，在良多人的心目中，它们己成为旅游演艺的品牌。可是，谁也没有对这几个品牌的文化内在与艺术特点做出界定，其主创者并没有作出自我解读，研究界也未有专著论述，旅游演艺圈还没有公认的权势巨子机构有权承认品牌，可能今后也不会有。2012年景立的中国旅游演艺同盟是部门旅游演艺集体自觉构成的疏松的联谊性社团，其实不具有这方面的权势巨子和权柄。

对旅游演艺“品牌”和常识产权的界定仍是一个空缺。是指“千古情”、“印象”和“山川”这些演艺的系列仍是此中某个作品？是指这几个系列名称，仍是其作品中的某个形象？某个演艺是不是成为“品牌”是商定俗成、天然公认构成的，然后品牌估价机构对其价值的货泉量进行评估，仍是先有某种机构进行品牌认定再评估其价值，或是某家投资方在与主创方构和利用该系列的名称和建造时，由两边议定的出让价钱就成了该“品牌”的市场价值？这些都有待切磋和实验。

固然，不是这几个演艺系列的主创职员或主创团队创作的演艺节目是不克不及冠名“千古情”、“印象”和“山川”的，即便用了这几个名称社会和业界也是不会承认的。迪斯尼演艺中的米老鼠、唐老鸭和白雪公主等无疑是该品牌的标记也是常识产权庇护的对象。他人利用这几个卡通形象做标识或造商品，一要有迪斯尼公司授权，二要付出利用用度，不然就是侵权。“千古情”这几个演艺系列离迪斯尼演艺还离得很远。

文化产物、特别是旅游演艺产物的品牌与常识产权题目分歧于什物产物（商品），而是与字画、雕塑、音乐作品的著作权相近似。但著作权属于小我所有，旅游演艺常常是集体创作。集体创作中的主创职员并不是固定不变，因签名而引发的群情与关系已有先例。

总之，犹如“常识产权”自己在中国仍是一个不甚了了的“新事物”，旅游演艺的品牌与常识产权课题更是一个待破题之事。

与此相干的是旅游演艺的尺度化办理。此事已说起多年，国度尺度化办理委员会发布的《实景表演办事规范》系列尺度已于2017年实行，对实景表演的选址、研发、经营办理、表演办理、办事质量等提出原则性“尺度”要求。

从实行环境来看，《规范》尺度对增进表演质量和办事质量晋升感化不年夜，不但是因为它只是个保举性尺度而非强迫性尺度，更因为它是一种艺术创作，还因为实景表演地区特点、文化主题和艺术手段等等的个性化、差别化和多样化，这类活化的表演而非静态的景物原本就难以“尺度化”。世界上任何一种艺术创作都不成能“尺度化”，一旦“尺度化”了，它的活力就枯萎、生命就终结。固然该尺度夸大进步“个性化和差别化的创意和细化的办事流程”，可是现实上难以做到星级酒店那样的尺度化办理。

若是说旅游演艺的“个性化和差别化的创意”是没法“尺度化”的，可以或许尺度化的只能是它的根本举措措施、公共配套举措措施和公共办事流程，即该《实景表演办事规范》中的《办事质量》部门，如泊车场、无障碍道道、办事中间、检售票处、不雅演区、辅助办事举措措施、情况卫生举措措施等，和办事方（不是主创职员和首要演艺职员）的欢迎、售票、平安和投诉处置等办理尺度。

总结《实景表演办事规范》试行的根本上，逐步界定旅游演艺作为一个新艺术类型和新行业业态，在哪些方面可以“尺度化”，哪些方面不成以“尺度化”，是它自由、健康成长而不是被“公式化”、“模子化”束厄局促失落艺术创作活力的必定要求。

7、引进来与走出往

当初华侨城扶植“世界之窗”并表演《中国百艺晚会》、《欧洲之夜》就是受迪斯尼、巴黎红磨坊和美国“秀”的启迪，并萌生了旅游演艺的情势和理念。

上海迪斯尼、北京举世影城的进进，跟着带来了美国的主题公园式的旅游演艺和花车巡游。本人曾亲历过的十多年前海口引进巴黎红磨坊全球巡演团，可谓是旅游演艺打破“禁区”引进“外企”的年夜胆试水之举，惋惜因市场支持力度不足未能延续多久。

作为全国独一的办事业扩年夜开放综合试点城市，北京正在拟定文化旅游范畴扩年夜开放的三年步履打算，进一步放宽外资文化演艺的准进门坎，许可外资在特定区域设立独资的表演经济机构、表演场合、文娱场合，同时许可外商投资音像成品建造营业。这是全国首例。

引进“百老汇”、“红磨坊”等国际闻名演艺品牌来中国巡演，应是扩年夜演艺业开放的备选方案之一。

与此同时，中国旅游演艺正在摸索走出国门。跟从“一带一路”的轨迹，旅游演艺走出国门的第一站应以东南亚国度、起首是邻国为首选。2017年6月，“山川系列”与越国文化办理表演公司配合签订在越南岘港、下龙湾、河内、会安、富国岛五个城市的实景表演合作和谈，经营在越南汗青名城惠安表演反应越、中、日文化交换盛举的《越南旧事》，在岘港表演以越南传奇汗青人物为主角的《玄珍公主》等节目。

中越边疆上的跨国景区德天瀑布也是举行跨国旅游演艺的优选之地。

办事商业要扩年夜开放，文化办事业范畴开放正在规画当中。作为世界收支境旅游年夜国，打开旅游演艺的双向开放之门应是题中应有之义。