“今天卖了2千多万，这一周卖了2.6个亿。”
“双十一”刚过的11月12日凌晨1时许，小红书“千万级”带货主播“麦琪啦”临下播前，透露了当晚销售额。她还用手机快速展示最新“买手榜”周榜页面，显示该直播间是“美食”领域的榜首，远超第二名。在一旁的助理立马发出“嘘”声，提醒她要低调。
从11日下午5时起，“麦琪啦”以过生日的名义，连续直播近9个小时，上架了30余款商品。她宣称当天活动力度最大，已把价格“破”到底，“直接干废品牌方”。部分人气产品也限定返场，称“此后不再上架”。
目前在小红书平台拥有14.4万粉丝的博主“麦琪啦”，关联“亿啦啦”“火土土”“火土刘”等多个小红书账户。她自称是小红书“最能影响女性的KOL”，毕业于哈佛大学商学院，2014年曾参加联合国青年代表大会，已周游89个国家和地区。
“麦琪啦”自称，2021年7月在小红书官方邀请下正式开始带货，并多次发布前往小红书公司总部交流学习的视频。她的直播间经常进入小红书实时“买手榜”“美食榜”前三。“作为一名小红书的头部主播，我不仅仅是带货，更是为所有的姐妹负责。”她在一场网络红人分享大会上演讲时说道。
近年来，网络直播带货行业飞速发展的背后，消费纠纷数量也快速增长。其中，药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械(以下简称““三品一械”)的直播带货，因缺乏有效监管，成为舆情高发区，已经引起有关部门的关注。
2024年11月上旬，澎湃新闻(www.thepaper.cn)追踪发现，除了珠宝首饰、护肤化妆品等，“麦琪啦”同样也在直播间售卖国内外多种保健类产品。但产品页面仅有几张产品图，无任何说明信息和介绍。下播后也立马下架相关产品，不支持直播回放。
在11日当晚的直播中，“麦琪啦”上架了国内外多款宣称有医疗保健作用的产品，并称部分是“独家售卖”、“新品首发”，并通过话术暗示这些产品可治疗疾病，甚至肿瘤。比如暗示能消除全身多发囊肿结节并有效防止复发，甚至可治恶性肿瘤的“PPC(多元不饱和磷脂胆碱)散结因子复合片”；可治疗良恶性肿瘤、尿毒症、脑梗等任何血瘀问题所导致的疾病，乃至急性中毒的“龙血树叶粉”；可治疗白内障、青光眼、飞蚊症，还能去除眼袋的“双波段游离叶黄素胶囊”等。
而记者调查发现，上述三款产品均无药品相关标识。为了规避平台审查和相关风险，直播中提到病症时，“麦琪啦”和所谓品牌方、助理们常使用英文，或故意拆分病名，如将“尿毒症”说成“那个尿，某毒，某什么症”，用 “CA”指代“恶性肿瘤、癌症”。讲成效时，他们常用“相当哇塞”、“立竿见某影”等词，表明效果好。
“头部主播一旦翻车，社会影响广泛并且性质恶劣，平台应重点将其纳入监管。”专家指出，一旦发现主播存在虚假夸大、误导性宣传等违法违规行为，监管部门应当依法从严查处。
暗示可去除恶性肿瘤的所谓独家售卖“散结”产品，实为压片糖果
“如果说第一份健康是父母给的，那么第二份健康，就是散结因子给的。”11日晚7时许，“麦琪啦”和宣称是品牌方的“王院长”联手，带来一款美国进口的“PPC散结因子复合片”。
“麦琪啦”当场咀嚼服用了一粒，声称这款是“美国联合制药”旗下的专利产品，在美国等全球多地流行。“王院长”则接连展示了多份“权威”文件截图。她先展示所谓美国《纽约时报》的新闻网页截图，称这款PPC散结因子，是美国解决息肉、囊肿等各种问题的“官方解决方案”，能够穿透细胞膜，靶向识别全身上下各种结节、息肉、囊肿和肌瘤，“溶解”后排出体外，并可以有效防止复发。
“这是美国肿瘤研究中心的主治医师彼得·凯尔博士，” “王院长”指着图中的外国男子说，“因为发明了PPC散结因子，凯尔博士于2019年获得了‘拉斯克医学奖(Lasker Medical Research Awards)’ 。”
紧接着，“王院长”展示了所谓美国《棕榈滩邮报 (The Palm Beach Post)》的新闻页面截图，称欧洲健康协会主席劳文斯曾在节目中分享这款产品。她还展示带有“世界卫生组织”LOGO的页面截图和带有“美国药典委员会(United States Pharmacopeial Convention，简称USP)”LOGO及盖戳的文件截图，称研究表明，PPC散结因子是纯天然植物提取，无依赖和副作用。
“有一些肌和瘤，囊和肿，各种你去白大褂都已经没有办法做成的事情，但‘散结因子’它能做到。”“王院长”说。“麦琪啦”补充道，“你有恶某小CA的问题，都可以帮你去管。”
“白大褂”暗示医生，“恶某小CA”则暗示恶性小肿瘤。
澎湃新闻注意到，类似话术在直播中不断出现，有网友在评论区中留言询问这是否为“药品”。“麦琪啦”回复，这是“保健品”。
为了进一步让人信服，“王院长”又翻出几张截图，称3万名受试者的临床报告显示，有99.2%的人服用该产品后“结节变小”；98.2%的人解决“乳腺增生”问题；95.5%的人解决“囊肿、肌瘤“问题。美国当地的临床报告显示，一位“肺某核”病人服用该产品后，三天体温恢复正常，半个月后结节囊块缩小一半。
“这款产品仅我们家有。出了我的直播间，只能去美丽国(指美国)买，而且再打折，也要八九百一瓶，因为它真正有用。” “麦琪啦”介绍，这款产品的常规售价为899元/瓶，40粒。而当晚只要799元，就能得到8瓶，“仅此一次，不会再上” 。
产品页面显示，这款“散结因子”已累计售出近百件。 “麦琪啦”建议尽量多买多囤。她称，拥有这款产品，就掌握了直播间的话语权，“因为你有，别人没有，这是硬通货”。“王院长”附和道，“今天有一个东西能帮你把身上的疙疙瘩瘩这些玩意儿通过不动刀的方式弄掉，你就不要说八百多，就是八千你们是不是也愿意买？动个刀是不是也得花大几千块钱？而且受罪，你还有恢复期。”至于服用剂量，“王院长”表示不挑时段，成年人每天一至两粒，儿童一粒，直接嚼着吃或用温水吞服。“一定要坚持，基本上吃一两个月的时间，身体就会有明显的变化。”
那么，上述产品是否真有奇效？澎湃新闻搜索发现，目前在多家电商平台上共有三家店铺出售该产品，但价格差异较大，其中一家店铺8瓶组合售价900多元，另一家店铺单瓶售价789元。宝贝详情显示，该产品名为“姬松茸琵琶罗汉果复合片”，英文包装上写明这款是“膳食补充剂(Dietary Supplement)”。
美国食品药品监督管理局(FDA)网站介绍，膳食补充剂属于“食品”范畴，但可能含有一些会对身体产生强烈影响的成分。若将膳食补充剂和药物混合使用，可能会产生危险，甚至危及生命，因此服用补充剂前需要咨询专业医疗人士。FDA还明确表示，销售用于治疗、预防或治愈特定疾病的膳食补充剂产品，在美国当地不合法。
该产品的中文标签显示，这是一款“压片糖果”，即为普通食品，仅适用于成人。出口商为“美国联谊益达营养保健有限公司”(American Union Yida Nutrition Health Company Limited，音译，以下简称Unionyidahealth)，国内经销商为“云创优品(深圳)电子商务有限公司”。
据散结因子复合片产品包装上的地址信息显示，云创优品(深圳)电子商务有限公司位于深圳市龙岗区龙岗街道南联社区。工商登记显示，该公司成立于2011年，注册资本200万元，法定代表人、最大股东为林辉。
根据注册地址，澎湃新闻前往该公司探访发现，该公司地址位于一栋公寓楼的27层，其房门紧闭，房门张贴着多张电费等欠费通知。此外，其房门贴有一份由龙岗区法院作出的《网拍告知书》，其房屋所有权人因未偿还债务，法院拟拍卖该房屋。
值得注意的是，自2015年以来，云创优品(深圳)电子商务有限公司多次变更其注册地址，还曾因登记的住所或经营场所无法联系，被市场监管部门列入企业经营异常名录。
记者在多个搜索引擎平台、全球购物网站上没有找到上述产品，关于Unionyidahealth的信息鲜少。其官网的产品页面上，展示了该公司旗下其他品牌的几款天然营养补充剂产品，但没有上述产品。官网上也没有任何有关该公司、生产工厂的资料介绍和实景照片。记者注意到，该公司注册地为科罗拉多州。负责监管州内注册公司的科罗拉多州州务卿办公室网站显示，该公司成立于2020年10月，公司注册人名为“HUANG PING”。
而“麦琪啦”直播间中提到的所谓“权威”截图和文件，均查无出处。“拉斯克医学奖(Lasker Medical Research Awards)”官方网站公布的2019年获奖名单中，也没有“彼得·凯尔”其人。
与前述情况相似，“麦琪啦”和另一位宣称来自品牌方的“张博士”，当晚也带来一款通过“跨境购”的方式，从美国进口的“Biolussta花色苷双波段游离叶黄素胶囊”，称系“新品首发”，宣称可以治疗包括假性近视、青光眼、白内障在内的多种眼部疾病，缓解屈光不正，还能去除黑眼圈、水肿型眼袋等问题。
原价999元/瓶，直播间直接520元到手三瓶。下播前，一位男助播称确认收货后还可以获得110元现金红包。他推荐称，“家里孩子打游戏没法集中精力，打游戏‘菜’经常被人骂的，就有可能就是眼睛不合适，就要吃这款。”
澎湃新闻记者搜索发现，“Biolussta”品牌在淘宝、拼多多平台各有一家授权官方旗舰店，为“迎客松保健品海外专营店”和“迎客松保健食品海外专营店”。前述叶黄素产品在两个店铺均为下架状态，显示为“达人”专享。淘宝上，该胶囊售价为980元，已售1000多件；拼多多上，售价为598元，销量未知。
宝贝详情显示，该产品是美国FDA认证的“膳食补充剂”，由“霍普金斯自然生命医学实验室(Hopkins Natural Life Medical Laboratory)”研发出品，无中文标签。
记者未能查到其官方网站，但加利福尼亚州州务卿办公室(California Secretary of State)网站显示，霍普金斯自然生命医学实验室只是一家公司，注册于2022年5月。2023年10月的最新存档记录显示，目前该公司的董事长、首席执行官、首席财务官和秘书均由Wan Guoping一人担任，无其他员工记录。多个全球购物网站上，也无该产品出售。
宣称“龙血树叶粉”被管控，可治良恶性肿瘤、尿毒症等重大疾病
“龙血树是不是等了大半年？要知道这是被管起来，被控起来，有钱也拿不到的一个东西。你到任何地方要托关系，去走这走那的。”11日晚9时许，“麦琪啦”和“王院长”又带来一款 “宝林堂”牌龙血树叶粉，称品质远超过此前售卖的版本。
“简单来说，它针对因为血和淤导致的任何问题。”“王院长”称，龙血树粉是“傣药”。她边展示产品包装上所列的功效边介绍，该产品针对身上所有脓疮疖肿；类风湿性关节炎；癫痫；肾胆结石；妇科病；肾功能障碍导致的尿毒症、血尿等；良恶性肿瘤、化疗中的各种疾病等。
“不是说它对这些有帮助，是直接让你干好，它叫做立竿见某影。”“王院长”特意强调，“各种问题都在龙血树的管辖范围之内，甚至你到云南不小心真的手欠，你吃了个毒蘑菇，龙血树都给你‘拉’回来。你就想想这是什么概念？”“麦琪啦”补充介绍，一位粉丝的亲属服用该产品后，就排出了肾积水，“效果就是这么神奇”。
至于价格，“麦琪啦”称，此前老版本售价是3888元6盒，而这次的升级款，4盒只要1999元，且数量有限，“玩一下，最后一次” 。商品页面显示，产品一上架已售出14件。“王院长”直呼这个价格“破”太狠。她介绍，该产品每盒有30瓶，除孕妇、3 岁以下婴幼儿之外都可服用，温水冲服，每天一至三瓶。情况严重的，如脑梗患者，可每天服用3瓶。“不希望有任何肿跟瘤，跟我有任何关系的话，你就去管它就完事了。”“老粉一定要去买。”“麦琪啦”的男助理还在一旁补充称，把这个产品送给得了严重疾病的亲戚朋友，对方“一定会感恩你。而且你帮助人，也就是在给自己积德”。
云南南省食品药品监督管理局网站显示，龙血树叶是中药饮片，标准号为“云YPBZ-0196-2013”。“饮片”，指药材经过炮制后可直接用于中医临床或制剂生产使用。
前述 “草林堂”品牌的母公司“安徽康和中药科技有限公司”(以下简称“康和中药)成立于2017年，是一家以从事医药制造业为主的企业，经营范围包括药品生产；中药饮片代煎服务；食品生产；保健食品生产等。
据“康和中药”官网介绍，“龙血树叶粉”可用于良、恶性肿瘤；毒蕈中毒等，但不包括直播中所说的尿毒症、肾胆结石等多种疾病。该网站发布的一篇文章中明确表示，“龙血树叶粉” 对肿瘤只有潜在辅助作用，不能直接治疗或治愈。同时，“龙血树叶粉”属于保健品范畴，“不能替代正规药物治疗”。
文中提醒，“龙血树叶粉“的使用应在专业医生的指导下进行。同时，要注意其产生的过敏反应。孕妇、哺乳期妇女及脾胃虚寒者，也应慎用，以免对身体造成不良影响。
“龙血树叶粉”在各网络购物平台均有售卖。3克*30袋规格的售价，从25元至60元不等。京东某大药房店铺客服表示，患者最好根据适应症，遵循医嘱服用。
“非处方中药材相对安全，但也不能随意服用。”北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任邓勇向澎湃新闻强调，很多中药材都有一定的毒性或者偏性，不同中药材之间也可能会发生相互作用。如果长期、大量或不合理地服用，可能会对人体的脏腑功能产生损害，甚至加重病情。应该在医生或药师的指导下，根据个人的体质、病情等合理使用。
除了上述三款产品，11日晚，“麦琪啦”直播间还售卖宣称可让细胞再生的“贝卡罗莱URD双孢金菇西蓝花提取物复合粉”；宣称对偏头疼、记忆力衰退、痴呆有明确功效的“孝庄王府”神经酸片；宣称对五脏均有效，可以根断治疗头疼、耳鸣等问题的“藏王宝”胶囊等多款产品。同样，这些产品均无药品相关标识。
营造“富婆”人设、拉粉丝进微信群“种草”减肥药保健品，专家：要依法严惩
“为什么粉丝但凡吃过我们直播间的保健品后，只认‘麦琪啦’一个人，因为我足够自信。现在小红书上很多博主专门盯着我的直播间。”11日晚，“麦琪啦”在直播时说道。
澎湃新闻注意到，“麦琪啦”从未在她自己的同名账户店铺中上架宣称具有保健、医疗作用的产品，也鲜少发布保健品相关笔记。而相关产品链接，主要挂在“火土刘”“王院长Health”这两个账户店铺。同样下播即下架，且不支持直播回放。
“王院长Health”的账户店铺共有200多条商品评论。记者浏览发现，“麦琪啦”直播间此前曾售卖“脑肽”、“GLP-1(胰高血糖素样肽-1)”、玄米发酵脂多糖”、YouZycon多种微生物矿物质泡腾片等多种膳食补充剂、保健食品等。在过往直播时，“麦琪啦”提到，她还曾卖过“不老药NMN”——此类产品在我国不能作为药品、食品生产和经营。
澎湃新闻观察发现，分享“成功学”鸡汤，营造独立的富婆形象，是“麦琪啦”自我营销，“圈粉”引流的方式之一。她也将自己的粉丝，称为“富婆”。截至目前，“麦琪啦”账户共建有77个群，其中有76个群是买过群主的商品才能加入。其关联的“亿啦啦”账户建有22个群。
记者加入“麦琪啦”粉丝群后，群主便自动发送语音，要求添加微信，进入“真正的粉丝群”。在直播时，“麦琪啦”也再三强调，只有点亮粉丝灯牌才能发货。她还不断引导新进直播间的网友添加她的微信号，凭下单记录进群。
而经常抽奖送礼物、把粉丝引入更为隐蔽的微信群互相“种草”，分享心得，是“麦琪啦”提高粉丝黏度，进一步“养粉”变现的方式之一。她在朋友圈里，发布不少减肥、保健类产品的粉丝反馈截图。截至目前，“麦琪啦”至少建立了25个微信粉丝群。11月上旬，澎湃新闻凭购买记录加群后观察发现，“麦琪啦”会不时转发其他群友反馈的产品效果截图，也有群友“晒”出自己收到的产品或礼物。
“富婆们跟着我活到120。”“麦琪啦”在朋友圈里写道。
直播带货作为新型网络经营模式，涉及经营主体较多、法律关系复杂，其消费纠纷数量快速增长。市场监管总局公布的数据显示，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。其中，“三品一械”的直播带货，是舆情高发区。
2024年10月15日，北京阳光消费大数据研究院、北京市食品药品安全法治研究会等联合发布《“三品一械”直播带货消费调查报告》(以下简称《报告》)，共采集了2023年8月至2024年8月有关“三品一械”直播带货消费舆情资讯共26542条，涉及舆情最多的为“药品”(45.94%)，其次为“保健食品”(34.01%)。 “直播宣传”问题舆情相对比较突出，尤其是食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题比较普遍。其中，“虚假宣传”问题舆情数据高达30.50%，“在所有问题中最为突出”。
“头部主播一旦翻车，社会影响广泛并且性质恶劣，平台应重点将其纳入监管。”就前述调查，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长、北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江向澎湃新闻指出，目前，“跨境零售进口”模式越发普遍，但因缺乏完善的法律法规和管理规定，让不少带货主播“钻了空子”。而头部主播拥有巨额流量、影响力和粉丝数，在行业内具有很强的示范作用，原本更应该主动带头遵守相关法律法规，合法合规开展带货活动，不能故意钻法律制度的空子，更不能通过虚假夸大或误导性宣传，损害消费者的合法权益。如果平台发现头部主播存在违法违规或损害消费者权益的行为，应当及时采取限流下架、向有关部门报告，甚至封号等措施。监管部门一旦查实，应当依法从严处理，并向社会公开曝光。
“这既是对消费者权益的保护，也是对社会公众的一次普法教育，更是对众多经营商家的一次警示教育。”陈音江还强调，平台在直播带货过程中扮演非常重要的角色，应当承当更多责任，要通过健全规则制度、加强日常管理等措施，引导和督促平台内商家和主播合法合规开展经营活动，守住法律底线。
《报告》中建议，平台应对“三品一械”直播内容加强审核管理，除了要对入驻的“三品一械”商家进行严格的资质审核，确保商家具备合法经营资格，还要对商家的宣传内容加强审核和管控。
目前，“三品一械”消费问题，已经引起有关部门的关注。
2022年，国家市场监督管理总局发布《药品网络销售监督管理办法》，其中规定第三方平台应当对药品网络销售活动建立检查监控制度。2023年5月1日起实施的《互联网广告管理办法》第八条规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
14部委联合制定印发的《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》要求，要加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告的违法违规行为。持续压实网站平台主体责任，不断完善健全治理涉医网络直播联合处置工作机制。
“风清气正的直播消费环境，需要平台、主播、消费者和有关部门的共同发力。”陈音江说。(澎湃新闻记者 夏如初 陈绪厚)