今年下半年以来，继上汽大众、上汽通用等企业率先在行业推出了新车销售“一口价”模式，取得良好市场反响后，更多品牌及车企开始跟进。刚刚过去的2024年广州车展期间，多家车企都推出了“一口价”策略。“一口价”究竟是不是深陷“价格战”困境中车企提振销量的灵丹妙药，还要多方面来看。
首先，“一口价”的确有“良效”，最早推行“一口价”策略的上汽通用、上汽大众等车企均一度从中受益。统计数据显示，在“一口价”模式加持下，上汽大众途岳和帕萨特9月销量实现回升，其中途岳的销量为8273辆，帕萨特的销量为23071辆。在合资品牌销量不断下滑的市场背景下，途岳和帕萨特均保住了自己的市场份额，“一口价”可以说功不可没。而上汽通用的“一口价”策略同样奏效。9月24日，上汽通用别克官宣，旗下别克昂科威Plus推出限时“一口价”，可享至高2.5万元置换补贴，优惠后售价均比6月价格下调6万元，降价力度不可谓不大。进入10月，上汽通用又发布GL8陆上公务舱“双11”限时购车政策，限时“一口价”为19.79万元起。凯迪拉克XT5、XT6也纷纷加入了“一口价”的阵营当中。如此一通操作下来，10月上汽通用销量达36268辆，环比增长64.38％。
“一口价”既然能如此快速见效，多家车企跟风也就不足为奇了。例如，东风日产推出全新天籁真心版时称限时“一口价”，直接将中高级轿车的价格拉到了12万元区间。由此，10月东风日产天籁销量环比增长49.1％。不得不说，“一口价”模式的确有立竿见影之效。
不过，“一口价”或许可以管用一时，却难以让车企长期受用。从表面看，在“一口价”模式的加持下，降价刺激似乎让车企恢复了部分竞争力，但实质上，并没有把车企从“价格战”中拯救出来。“一口价”引爆市场，似乎印证了“没有卖不出去的车，只有卖不出的价格”，但降价刺激虽看似一时恢复了车企部分竞争力，却在更深层次上消耗了车企自身实力。随着“价格战”的持续，相互比拼压价司空见惯，已经很难再引起消费者的兴趣。“一口价”模式虽说表现形式上有一定的独辟蹊径的成分，成功引发了消费者的关注，但全面审视“一口价”模式，其基调与主题仍然与“价格战”基本一致。随着时间的推移，消费者也会逐渐看清“一口价”模式与车市“价格战”在本质上并无不同。与此同时，随着越来越多车企跟风与效仿，过多过滥的运用，也会导致市场失去新鲜感，难以让消费者再有购车的欲望。事实上，在多家车企都采用“一口价”模式后，“一口价”模式已经没有当初那么“灵验”了，反而使车企的销量增速在逐渐下降，这不得不令人深思，“一口价”模式还能走多远。
笔者以为，跳出“价格战”，寻觅发展新路径，最根本的还是要靠车企的实力。众所周知，车市“价格战”使得多数车企不仅出现了单车毛利率下降，有的甚至是赔本卖车，也带来了车企净利润下降的问题，而“一口价”模式正在呈现“速生速灭”的效应，难以“托付终身”。出路何在，成为行业共同的思考。其实，遵循市场竞争规律，无论是在什么样的情况下，车企拥有的真实实力，才是走出“价格战”的真正依托。在汽车产业加速转型，产品向智能化、电动化方向发展之际，科技创新才是真正可持续的竞争力。举个例子来看，比亚迪今年1～9月的研发投入达333.2亿元，同比增长33.6％。截至10月底，比亚迪的累计研发投入超1600亿元。而重视技术创新，也使得比亚迪走出了一条超越之路。正如比亚迪掌门人王传福所言，当初坚定选择造新能源车，首先分析的是技术，技术能让人看得更长远。现在看来，这的确是经验之谈。在日益激烈的汽车市场竞争中，没有深厚的技术积淀，几乎越来越难以立足和生存。
同时，车企要做大做强，成就“百其中，年老店”，不仅要切实夯实技术的根基和底蕴，也要在品牌建设上下功夫。而品牌建设所包含的，既有来自技术、产品的实力，也有来自员工的素质，还有来自企业的明确规划和目标。只有把这些强本固基的工作做实，铸就企业的竞争实力，才能不为“价格战”所扰，也能从容应对任何市场的风云变幻，在稳健前行之路上打造世界一流的中国品牌。
所以，“一口价”模式并不是灵丹妙药，而靠眼力、定力用心去打造实力，车企才能拥有健康、可持续发展的能力，成就不断向上的新业绩。赵磊《中国汽车报》（2024-11-25 002版）