最近，花样频出的“联名款”火了：先是贵州茅台与瑞幸咖啡联合推出“酱香拿铁”，单品首日销售额突破1亿元，后又与德芙合作上线“酒心巧克力”，开售一秒即被抢光；奈雪的茶也趁势推出“范特西音乐宇宙”联名奶茶，不少门店门口排起长龙……一时间，联名款风光无限，赚了吆喝也挣了票子，让人不禁感叹：真是“美酒加咖啡，一杯又一杯”“卖茶搭周边，一遍又一遍”。
联名经济早就有之、并不稀奇。但相较于早期较为审慎、周期更长的品牌联名行为，现如今的联名经济正变得常态化、轻量化，成为品牌营销的常规之举。仅在今年“六一”儿童节前后，就有奈雪的茶联名动画“海绵宝宝”、沪上阿姨联名动画“大耳朵图图”、蜜雪冰城联名手游“蛋仔派对”等等。
联名圈为何如此“内卷”？说到底，是因为市场变“挤”了，赛道变“窄”了。营销理论认为，一个企业有着自己的生命周期。随着流量红利减弱、市场趋于饱和，品牌方需要新的增长点，才能在存量博弈的市场竞争中经受住大浪淘沙。于是，“跨界联名”成为香饽饽，合作品牌之间抱团取暖，共享越来越分散的传播渠道和越来越精细的消费用户。
不过，联名款这一套用多了，曾经的“营销绝招”容易沦为“小打小闹”。“酱香拿铁”火了之后，不少商家盲目跟风，自制“茅台咖啡”蹭热度宣传，已被茅台官方打假。茅台集团近日也宣布，将停止周边产品的开发。已经有消费者表示，奶茶联名越来越多，可自己却不想喝了。由此可见，一次两次的联名或许能缔造“爆款”，但是过度联名会消耗消费者的热情，不利于深耕品牌自身的主营业务和企业的可持续发展。
联名经济容易赢得“高声量”，但要赚得“高销量”就必须提供真正有价值的产品。此前，市场上的许多联名款走的是猎奇路线，例如小龙坎火锅和冷酸灵牙膏联名推出“火锅味牙膏”、六神和RIO联名的“花露水味鸡尾酒”——八竿子打不着的企业“牵手”，确实话题度十足，但“图新鲜”不是人们持续消费的理由，联名款必须让用户体验到切切实实的使用价值。市场已经证明，如果只把一个品牌的标识印到另一个产品上，品控甚至都还不如日常款，这样的联名不会让人买账，反而会让消费者对相应品牌产生排斥心理。
联名经济要想持续火下去，品牌方需要转变思维，把联名从“一次两次”的营销事件升级为长期的战略布局。有分析指出，茅台集团近期的联名之举就是如此一盘棋：通过与瑞幸咖啡、德芙巧克力等品牌的合作，茅台已完成“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵。茅台集团跨界联名看似偏离主业，其实是基于酒和微生物技术打造“茅台+”生态。
联名经济还需考虑文化和价值观问题。联名其实是一次品牌形象的重塑，是一次品牌价值观的传播。例如，奶茶品牌茶百道选择与游戏“未定事件簿”联动，就彰显了对二次元小众爱好的尊重；同样地，贵州茅台、泸州老窖等酒企通过与咖啡、彩妆等品牌合作，也成功使企业形象年轻化，让产品突破了“酒桌文化”的刻板印象。如今，品牌塑造的重点已经从实用和理性变为了关系和情感。因此，联名款能否获得消费者的认可，也要看产品的文化对不对路，价值观走不走心。
2023年，中国联名经济的市场规模有望突破千亿元大关。联名经济不仅要想办法“引客来”，更要动脑筋“留住客”。商家应摈弃“赚快钱”思维，通过提供高质量联名产品和多样化品牌形象，让“联名之路”走得更长久。
吴雪聪
(人民日报海外版)