“来义乌，做地球人生意。”这是“世界超市”义乌2024年对外喊出的口号。半年已过，当地商户发现，“外贸订单正在重返义乌”。这背后既有义乌商户对商机的把握，更有适应新的市场形势，迎难而上的作为。如今“走出去”成为义乌商户干外贸的“新姿势”，他们说，“不走出去，光等着外商来义乌、来商贸城，哪里会有新市场？”面对外贸订单“碎片化”趋势，他们不是等“大单”“大客户”上门，而是“化零为整”、品牌出海，开拓跨境电商市场。新市场、新三样……向新图强，正让这里充满活力。
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在“什么都知道”的浙江义乌，扑面而来的是万里之外的国际大赛气息。
“2024年欧洲杯”刚刚结束，巴黎奥运会即将启幕……在义乌国际商贸城(以下简称“商贸城”)，不光体育用品区被各式各样的奖杯、奖牌、纪念品等填满了，玩具区的商家也摆出了不少与比赛有关的产品，欧洲杯、巴黎奥运会等周边商品的销量更是应势大涨。温从见在商贸城经营着一家足球球衣外贸公司，他对中青报·中青网记者说：“在欧洲杯、奥运会的影响下，公司今年的营业额(同比)增长了约30%。”
而义乌知道的，还远不止欧洲杯、奥运会。印度的雨季、德国传来的自行车运动新动向、11月将启幕的美国大选……作为我国外贸出口的重要“风向标”，义乌市场的变化时刻体现着世界的脉动。而缔造这个市场的商户，今年上半年普遍的感受是：义乌更忙了。
繁忙体现在：外贸订单和外国客商明显回流；义乌的老板、老板娘更加高频次地走出国门；除了要打理线下店铺，越来越多的商户开始到线上找订单……只不过，悄然变化的市场，依然在考验着义乌的智慧。
客从远方来
不久前，100万个巴黎奥运会官方硅胶手环从义乌出发，分两批抵达法国，如今已经被摆上当地纪念品商店的橱窗。“来义乌，做地球人生意。”这是“世界超市”义乌2024年对外喊出的口号。半年已过，当地商户发现，“很明显，外贸订单正在重返义乌”。
去年年底，温从见就提前为今年的欧洲杯备了10万件球衣现货，“目前工厂已启动3条生产线，每天能产出约5000件球衣，基本可以满足跟随赛况快速补发的订单需求”。2022年卡塔尔世界杯期间，他的公司营业额相较上一年大涨100%，欧洲杯的影响力虽然赶不上世界杯，“但订单增长始终是好兆头”。
同样忙碌的，还有义乌国际商贸城体育用品商会负责人王小龙。王小龙的公司主要生产健身房器材、室外运动器械等体育用品，虽然受欧洲杯等大赛影响较小，但粗略统计下来，“(公司)今年上半年的外贸订单量，已经接近2023年一年的订单量。”他认为，近期接二连三的体育赛事带动了体育热潮，从而促进外贸订单的增长。
体育用品相关订单增长，只是外贸订单回流义乌的一个缩影。义乌市海关日前公布的最新数据显示，今年1月至5月，义乌市进出口总值达2645.0亿元，同比增长22.0%。其中出口2340.4亿元，同比增长21.9%，居浙江省县域第一，增速也远超浙江省平均增速7.4%。
在外贸订单之外，外商也更加频繁地出现在义乌，尤其是商贸城。
“非常明显”，每天在店铺看店，王小龙对外商回归义乌感受颇深。他在商贸城的店铺中，雇了3名营业员，“去年忙的时候，一天也就五六拨外商到店，少的时候甚至没有；现在每名营业员，每天要接待10拨左右的外商”。王小龙的店里去年还只有一张用来洽谈业务的接待桌，因为客流增加，他今年特地增加了两张，但洽谈业务依然要排队，“有的外商看到人多，会先去其他地方转转，等人少了再回来”。
在义乌雨伞行业商户张佳媛的办公桌上，摆着两本100页的文件夹，里面全都是今年的外贸订单，“已经排到了两个月以后”。张佳媛说，今年的外贸情况要明显好于去年，每天都会有10来拨外商到店里询价、洽谈，“总体来看，上半年的外贸订单量较去年同期增长了15%左右”。
宏观数据也显示了外商的回流。根据《2023年义乌市国民经济和社会发展统计公报》，2023年外商入境义乌约36.7万人次，回升至2019年的七成水平。记者从义乌市出入境管理局了解到，截至今年一季度末，在义外商已经达到2.1万人。义乌国际商贸城此前公布的数据显示，今年开市以来，商贸城日均客流量超21万人次；日均外商客流量则超过3500人次，同比增长160.2%。
接受采访的义乌商户普遍感觉到，来的外商多了。目前，在义乌的常驻外商中，来自印度、俄罗斯、中东地区等地的外商居多。不光是商贸城，义乌的街头、商场、公园，也随处可见外商的身影，到义乌站坐高铁，碰到外国友人也是常事。甚至在开到凌晨三四点的夜市、烧烤摊上，也经常能听到很多异国语言交流声。
“现在去阿拉伯餐厅吃饭，人多到次次都要排队。”王小龙说。前些日子，他曾到一外国客户的家里吃家宴。这位客户所居住的社区，是义乌市的外国人聚居区，最多的时候，有上千名外国友人在此居住。王小龙明显感觉到，和去年相比，小区的入住率高了，“已经从星光点点，变成了灯火通明”。
从“坐贾”到“行商”
几天前，义乌企业家张新刚才结束德国法兰克福“Euro bike欧洲自行车展”(以下简称“Euro bike展”)的海外行程回国。一年一度的“Euro bike展”是自行车行业最具影响力的展会，从2017年起，张新刚的公司一届都没落下。
“现场竞争很激烈，各家(企业)都拿出了自己的最新产品。”今年，张新刚把自己公司近95%的产品都带到了德国，还提前抢到了展馆入口附近的热门展位。“这里是核心位置，人流量更大，希望订单能更多。”他说。
结果也不出所料，“Euro bike展”共5天，每天到张新刚的公司展位咨询的观众都超过200人。最终，他和30多家外商达成了订购意向，其中有不少外商还决定到义乌看一看。张新刚介绍，除了德国，他每年都会到美国、日本、新加坡等地巡回参展。刚回国没几天，他又着手准备新的海外参展计划了。
包括张新刚的公司在内，“Euro bike展”上集聚了476家中国参展商。如今，“走出去”成为义乌商户干外贸的“新姿势”，印尼玩具展、美国国际自行车展、首尔电商博览会……有展会的地方，几乎都能找到义乌人的身影。“不走出去，光等着外商来义乌、来商贸城，哪里会有新市场？”张佳媛告诉记者，除了商户主动向外走，义乌当地政府也组织了一系列的出海拓市行动。
2023年9月，义乌向全球发布了义乌中国小商品城“品牌出海”计划，准备通过品牌策划、形象设计、模式输出等方式，以海外分市场、海外仓、海外展厅、Chinagoods(义乌国际商贸城官方网站)国家站、海外展五大模式全面发力，助力义乌商人、商品走出去拓展更大的海外市场。
前不久，义乌市委书记王健率领一众义乌市场相关企业负责人代表来到摩洛哥，开展经贸考察访问活动。
“这场活动的规格很高，有五金工具、玩具等16个行业的20家企业参加，每家企业都经过了严格的筛选。”张佳媛介绍，此次摩洛哥之行主要是了解当地的市场行情和变化，并进一步开拓海外市场，“我们企业只是一个代表，其实背后站着的是整个义乌”。据了解，活动期间举行了中国(义乌)-摩洛哥经贸对接会，现场就签约了3个合作项目。
作为义乌当地小有名气的服装辅料行业商户，吴泉赛也参加了此次经贸考察访问活动，在摩洛哥，他看到了新市场。“我观察了当地的服装制造产业，原材料、辅料稀缺，大部分依赖进口，这对我们这种主做原材料、辅料的外贸企业来说，是一个好机会。”吴泉赛说。
调研洽谈了一周，吴泉赛和几个当地企业达成了合作意向，回国没多久，摩洛哥的客商就带着订单找了过来，虽然订单规模不大，他还是接了。“无论量多或少，我都会接。哪怕一个订单只有100件、200件商品，我也会选择与他们合作。”吴泉赛希望通过产品介绍自己的企业，让摩洛哥客商了解自己的品牌，“未来要做摩洛哥市场这个更大的蓝海”。
公开资料显示，2023年，义乌共举办了俄罗斯、印尼、韩国等6场海外展；截至6月14日，“2024义乌体育及休闲用品博览会”开幕，义乌今年已举办商业性展会22个。截至去年年底，浙江中国小商品城集团股份有限公司(以下简称“商城集团”)已签约“义乌系”海外仓数量210个，面积超190万平方米。
5月30日至6月1日，上百名义乌青年企业家组团到印度尼西亚首都雅加达参加“2024义博会海外展-印尼站”。这次是“厂二代”沙源第一次到印尼参展，收到“品牌出海”邀约，他毫不犹豫地报了名。“我有责任和义务去担起父辈所创下的这个成绩，把义乌商品带到全世界。”沙源说。据了解，上述展会现场成交订单182笔。团义乌市委介绍，下一步还将通过“出海版”专题青年夜校，为青年企业家们提供税收政策指导、海外知识产权保障、国际贸易法律纠纷调解等课程服务。
几天前，张佳媛所在的商贸城商户联系群里发布了一条招募令，商城集团计划在越南胡志明市设置“义乌好货”展厅，这也是商贸城“品牌出海”行动之一。“集团最近‘品牌出海’行动很多”，她准备先评估一下自家品牌在越南的市场，再决定是否参加。
“新市场”与“新三样”
外商、外贸订单回流的同时，义乌的商户们也感受到了一个确切的信号：市场变了。
最明显的变化就是，电商尤其是跨境电商，正在成为“新宠儿”。每当临近商贸城闭市，商贸城内除了撕胶带打包和拉卷帘门的“唰唰”声，还能听到义乌老板们在店铺里直播时慷慨激昂的“叫卖声”。而在距商贸城不远的义乌江北下朱电商孵化园里，不少国内电商直播熟手，最近也开始向跨境电商直播转型……一个由网线和信号搭建的“新市场”在义乌逐渐形成。
义乌市市场发展委员会提供的数据显示，2023年，义乌市的跨境电子商务交易额为1211.6亿元，同比增长11.8%。在从业主体方面，2023年，义乌新设电商主体18.8万户，同比增长49.8%，日均诞生超500个电商“老板”；截至今年一季度末，义乌市工商登记注册电商主体数量累计达63.77万户，其中40%以上开展跨境电商业务。而今年前5个月，义乌已经实现了跨境电子商务交易额633.29亿元，同比增长16.4%。
高利润是跨境电商吸引义乌商户的重要因素。“之前我在eBay(总部在美国的一个跨境电商平台)上买东西，对比价格就发现，商品的利润率很高。”张新刚的企业自2010年成立起就正式入驻了跨境电商平台。如今，他公司的年销售额已经增长到10年前的250倍，今年上半年，又实现了30%的增长。
与张新刚这位跨境电商“老义乌”比起来，温从见还是个新人，但还不到半年，他已经充分体会到什么叫作“高利润”。“直接面对终端客户就省掉了中间商环节，如果量跑起来，利润很可以。跨境电商卖出1000件球衣的利润，比我外贸卖出1万件的利润还要高。”这几天，温从见在规划自己在跨境电商平台的店铺，“从利润来看，(跨境电商)这条路可以走。”
除了“新市场”，以小商品贸易闻名的义乌，正在迎来更大的产业——“新三样”(光伏产品、新能源汽车、锂电池)。浙江省经济和信息化厅公布了一组数据：2023年，义乌实现规上工业产值1661亿元，其中光伏产值805亿元；全球光伏组件出货量前十的企业已有6家落地义乌。
在商贸城二区东新能源产品市场，几乎能找到市面上所有的新能源产品，大到电动汽车，小到太阳能照明灯。配合义乌在“新三样”等行业的布局，去年3月，义乌新能源产品市场正式开业，首批入驻店铺超260家，包含200多个品牌万余款新能源单品，主要出口中东、非洲、东南亚等共建“一带一路”国家和地区。
当然，义乌追“新”的决心可不只体现在新能源产品市场。近年来，义乌已经培育了爱旭、晶澳、天合、晶科4家年产值超百亿元的企业。用当地人的话说，“义乌已经不只是小商品的天下了”。记者在采访中了解到，今年以来，无论是铁路还是海运，从义乌发往各地的货物中，“新三样”大件商品都明显增长。
爱旭股份是首批进入义乌的新能源企业之一。爱旭股份高级副总经理徐新峰表示，义乌地处长三角，集聚了铁路、航空、公路等多种交通运输方式，再加上“义新欧”中欧班列等加持，区位优势、交通优势很明显。
“同时，很多资源要素都能在当地找到，而且价格便宜，大大降低了企业的生产成本。”徐新峰介绍，今年4月，爱旭股份义乌基地升级改造计划已经正式启动。目前，爱旭股份每年有超过一半的新能源产品出自义乌。
在变化的市场中努力“活下去”
接受记者采访时，张佳媛正坐在自家店铺不远处的公共休息区，交谈过程中，一名印度客商从她身边走过。“Hello，many new items，welcome(你好，很多新品，欢迎——记者注)。”她急忙用简单的英语打招呼，并让营业员将印度客商带到店铺中。
张佳媛介绍，这名印度客商曾经是她的合作客户，虽然订单量不是很大，但这次还是要“抓住”，“我不主动打招呼，订单可就跑去别家店铺了，这是要靠抢的”。
尽管在前半年，义乌的外贸出口取得了好成绩，但包括张佳媛在内的不少商户都感觉到，“做外贸生意”已经没有那么容易了。
温从见说，以前每个订单最少5000件球服，甚至上万规模的订单也比比皆是，“接几个单子工厂就能挺几个月，一年也就接20多个单”。但现在要接200多个订单，才能达到此前1年的订单量，“外贸订单越来越碎、越来越小”。
“这种外贸订单碎片化的趋势是从2015年左右开始的。”义乌市体育用品协会会长吴晓明对记者说，上述变化也意味着订单量大的客户将更倾向于直接从生产厂家或生产基地采购，绕过义乌市场。“但义乌依然有竞争力，只不过不做工厂的中间商户过得不怎么好。”
此外，成品的出口也因受到出口国政策、产业链转移等因素影响而变得艰难。
李析朋在吉林辽源东北袜业纺织工业园有一家袜子生产企业，俄罗斯客户居多。早就听说过义乌“买全球、卖全球”，于是两年前，他在商贸城开了一家店铺，以期打开欧美市场。
可情况并不乐观。“这两年，部分国家提高了成品商品的进口关税，当地客户大多选择进口半成品，回到本国组装，袜子成品出口的市场需求普遍降低。”如今，在义乌市场，半成品贸易转好明显，吴泉赛就是李析朋的上游公司。“他们(指吴泉赛)的情况要比我们好。”李析朋说，在义乌两年多，欧美市场的生意还是没有起色，“打算关店了”。
但问题终归难不倒义乌。市场不断变化，义乌人的思维也在不断变化。在吴晓明看来，破解外贸订单碎片化趋势的核心就是“品牌化”。碎片化的订单需要现货来支撑，很多生产线没办法实现小批量定制，那就需要一定的库存。
“如果没有形成品牌，库存的商品就是普通商品，定价权不在自己手上，需求下降时就只能低价倾销。”从2000年开始，吴晓明就一直在培育自己的足球品牌。他亲身经历过2022年卡塔尔世界杯前后的市场变化，“当时足球类产品热销，但后期因为库存过多，球赛热度过后，商家们纷纷开始低价倾销”。
“不想参与价格内卷，那就要卷产品、卷创新”，这是一条义乌商户公认的道理。两年前，吴晓明的公司引入了号称“制球业最先进的一种技术”——热贴合工艺。采用该工艺生产的足球制作更精良，密封性更好，足球沾水后，吸水率不到1%。今年，吴晓明公司的高端产品占比已经提升到30%以上。
“我们的目标就是不断提升产品质量，向专业化、高端化转型。”这几年，吴晓明的公司参与竞赛用成年足球团体标准等标准的起草，成为浙江省第十七届运动会官方供应商，还与韩国、塞尔维亚等国的足协建立合作。吴晓明表示：“做品牌肯定要不停地做‘加减法’，每个企业要找到自己的对应市场，建立自己的品牌定位，才能留住客户。”放弃低端市场，就是他对企业做的“减法”，而建立品牌、持续创新，则是“加法”。
“品牌创新”也几乎体现在每一个想要“活下去”的义乌企业和商户身上。温从见只做原创球衣，今年4月，他收到了“2026年美加墨世界杯球迷服”的商标注册证书；张新刚也走原创道路，目前公司产品的自研率超过95%；张佳媛则坚持做其他商户没有的伞，其公司已经在100多个国家注册了涵盖20多个大类的“RST”(“RST”即“REAL STAR UMBRELLA”缩写，张佳媛公司的自创品牌)商标……
很多人把义乌比作“一场永不落幕的展览”，商品、外商、义乌人，甚至是义乌人的创新精神都是这里的常设展品。“一定要利用好这个大市场”，吴晓明对记者说，义乌能走到今天，实际上就是靠着千千万万的义乌商人在这里坚守。关于未来，他认为“跨境电商是一股必须拥抱的潮流，并且需要年轻一代力量的支持”。
为跟上时代的潮流，张佳媛的公司特别成立了电商设计部门，还在商贸城5楼盘下了一间200平方米的展厅，专门用来做电商销售。此前，张佳媛和母亲张吉英还一起做过直播带货，一次直播下来，几个小时卖了两万多元。
“(直播)还是很累的”，张佳媛说，自家的店铺之前主要做批发，电商零售虽然利润很高，但还有选品、运营、打包、发货、售后等更繁琐的流程，“一下子转变身份，还是会不知所措”。最近正值暑期，她招了几名大学生兼职做产品设计和抖音等线上平台的运营推广，“要壮大一下电商部门的力量”。
中青报·中青网见习记者 贾骥业 记者 朱彩云 来源：中国青年报