今年以来，周边游、民俗游以及小众城市的“反向旅游”拉动国内旅游市场消费，“养生旅游”也引领了消费市场的新潮流，旅游市场呈现出多元化的消费趋势。
据文化和旅游部最新数据，今年端午假期，全国文化和旅游市场总体平稳有序，据测算，国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费403.5亿元，同比增长8.1%。人们出游意愿强烈，文旅市场供需两旺，多地消费市场表现活跃。
从“保温杯泡枸杞”的日常养生，到愉悦身心的康养度假，人们的健康需求和旅游观念不断升级，康养旅游正在成为我国旅游市场的新风向。飞猪数据显示，今年端午节假期，成都周边新晋日游目的地德阳、新疆北部环线必经的博尔塔拉、克拉玛依，被称为有“隐世之美”的郴州等小众目的地预定量增长迅速。
近年来，各地接连推出养生旅游项目，为游客打造一场身心愉悦的旅程。近日，山东“中医药文化旅游体验周”正式启动，邀请游客观赏精品杂技剧汇演，品尝黄河鲤鱼等东阿特色美食，亲身体验东阿阿胶等中医药文化。苏州的吴门医派则为游客提供了沉浸式的康养民俗体验，其特制的驱瘟避邪香囊和醒脾汤成为游客的热门选择。
绿色生态游也成为文旅市场的新热点，依托我国丰富的自然资源，森林浴、山水徒步、有机农庄体验等活动深受游客喜爱。据《2023年中国国土绿化状况公报》显示，2023年全国生态旅游游客量达25.31亿人次。今年端午节期间，江苏省宿迁市推出“绿游宿迁”生态文化精品体验线路，从湿地之都到醉美酒都，从水美田园到林海花乡，为游客提供了亲近自然、感受生态之美的别样体验。
“科技创新和绿色发展是发展新质生产力的关键因素，这在文旅产业中同样具有重要意义。”中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋表示，在当下，人们对文旅消费的需求已经从传统的景点观光向休闲度假、深度体验转变，释放出对沉浸式文旅体验的巨大需求。
如今，人们所热衷的文旅消费不仅仅是“体验民俗”，更是“文脉传承”。在刚刚过去的“文化和自然遗产日”主题活动中，各地博物馆成为“国潮”旅游的好去处。北京史家胡同博物馆举办的“忽而今夏，岁岁安康”游园活动，集文艺表演和多种传统文化体验项目于一体，为游客提供了一场视觉与心灵的双重盛宴。
从“赛博养生”的Z世代年轻人，到引领“银发经济”的中老年人，养生旅游作为文旅融合发展的新亮点，正逐渐成为消费市场的“新宠”。在云南丽江，年轻游客可入住梅里雪山雪景房、徒步穿越明永冰川、漫步森林公园、观景日照金山，感受一场解压之旅；在广西南宁，中老年游客可以探访世界著名长寿之乡巴马、泛舟百鸟岩感受水上芦笛岩的光影变幻、漫步北海银滩和原生态火山岛屿，享受悠闲的慢生活。
“积极推进文化和旅游深度融合发展，是坚持以文塑旅、以旅彰文的应有之义。”中国旅游研究院院长戴斌表示，健康旅游将是我国文化和旅游融合新时代的新增长点，要大力扩大健康旅游的观念推广和理念导入，加大数据、科研、教育领域中的公共投入，培育健康旅游的市场主体，扩大健康旅游的国际合作。（王檬对本文亦有贡献）