当下衡量一部剧是否为爆款时，人们常会联想到它上过多少次热搜。因此，制造热搜成了一些电视剧的创作目的。近几年，剧集创作领域的“热搜剧”现象屡见不鲜。所谓“热搜剧”，是指以登上热搜为主要创作目标，从剧本策划阶段就开始思考如何利用制造台词金句、营造戏剧矛盾、放大负面情绪等方法引发社会话题、制造社会热点、激发舆论热议的剧集。这类作品为了热搜营销而忽略了对艺术品质和思想内涵的坚守。
热搜是网站从搜索引擎带来最多流量的若干个关键词及其内容。从热搜概念出现以来，很多影视作品因艺术质量高超、契合时下热点、激发社会话题等原因引发网友热烈讨论，从而登上热搜榜。一些观众看到热搜后，对作品产生浓厚兴趣，从而到视频网站搜索观看。看完作品后，他们又化身为“自来水”，在网站上分享自己的观感，进而助推某个与作品相关的话题再次登上热搜。如此，就形成了创作者、作品与观看者互动交流的通道。这些行为本无对错之分，然而，随着一些平台、媒体等将登上热搜的次数多寡，作为判定一部剧是否为出圈爆款的指标，剧方对热搜越来越看重，有的创作者甚至将热搜当成“广而告之”的工具，认为“只要上热搜就成功了”，开始“为热搜造剧”。
“热搜剧”不是一种基于故事本身的创作，有些剧有意把剧情当作社会新闻来宣传，推上热搜后“骗”观众点开，以此来给剧集引流。这种剧在创作之初，有着明显为热搜而设计的导向。与正常创作确定好故事线和人物性格之后再细化内容的“串珠点翠”法不同，“热搜剧”的创作者先入为主地推断哪些内容更耸人听闻、哪些话题更能吸引观众的眼球，设定好了要“冲热搜”的台词、情节，然后用人物行为把这些碎片内容拼接起来。因为是先确定了“珠子”，没有考虑连接的“线”，强行推进，就容易导致故事“穿贯无绳，散钱委地”，缺乏连贯的叙事线索和鲜明的主题立意，人物也缺乏自洽的行为逻辑和完整的三观，成了机械化地推动剧情发展走向的“工具人”。这类作品除了能提供有限且缺少营养的“看点”，只会让观众觉得虚假，更让整部作品的故事在无缘由的爽、虐中变得拧巴别扭。更有甚者，创作者故意走“黑红”路线，靠出位的情节桥段和人物设置博关注，通过大量差评激发观众的好奇心和关注度。如此创作，只为造噱头赚流量，使作品成了四不像，更别提深刻的思想意蕴了。
这种“为热搜造剧”的创作思维背离了剧集创作应秉持的制造艺术精品、满足人民群众精神文化需求的初心，将上热搜乃至提高经济效益视为创作的第一要务，与国产剧集高质量发展的行业目标渐行渐远。因此，影视从业者须摆正心态，探索从优质内容到科学营销的良性发展之道。首先，让创作生产回归正常的内容生产流程，先以硬核的艺术内容打基础，再从作品中挖掘话题，进行理性营销，引导观众良性互动，从而营造健康的观剧氛围。创作者不能一味走捷径、求速成、逐虚名，而是要下真功夫、练真本事、求真名声，把提高质量作为剧集创作的生命线，让热度回归真实与理性，不断增强剧集的价值引导力、文化凝聚力、精神感召力。其次，影视营销应当更加客观专业。各平台应加强对渲染焦虑、炒作绯闻、激化矛盾、引发骂战等不当热搜的管理力度，让营销更多从艺术标准、社会价值等更深层维度出发，以理性、积极、适度的态度，把更多有筋骨、有道德、有温度的优秀文艺作品推介给读者和观众，扮演好“引路人”的角色。总而言之，花式营销应有硬核内容。如此，让品质和热度齐飞，才是影视生产应该追寻的正途。
(光明日报 作者：贺 艳 李慧敏，分别系重庆市中国特色社会主义理论体系研究中心西南政法大学分中心研究员、博士生导师，潍坊职业学院教师)