近期，美国外卖平台Grubhub宣布以6.5亿美元的价格被再次收购。
Grubhub是全球互联网最早的外卖平台之一。它一度是美国最大的在线外卖平台，市值曾超过800亿美元。在巅峰时期的2017年，Grubhub的毛利率高达52.26%。
但也就是这个平台，至今已被卖了两次。在2021年第一次被欧洲外卖配送公司JET收购时，其估值为73亿美元。短短3年时间，其估值就下降91%。人们不禁要问，这3年里到底发生了什么？
这就要从Grubhub发家史讲起了。
2004年，Grubhub创始人马特·马龙尼想要订外卖，却发现，自己只能照着餐厅的纸质菜单给餐厅打电话订餐，而后再等待其自行配送，十分麻烦。身为程序员的马龙尼灵光一闪，随即和同伴一同创立了Grubhub——一款允许用户根据自己的位置和喜好搜索餐馆，并提供在线订餐服务的网络应用平台。Grubhub的出现让外卖平台这个新生事物走进了大众视野，因此也被后来的业界称为“外卖平台1.0版”。
Grubhub最大的优势在于服务范围，其业务覆盖美国多座城市，与上万家餐馆都有合作。但其也有一个很大的劣势——没有自己的配送团队。由于所有餐品都由商家自行配送，作为后台的Grubhub很难“看”到送餐进展，这就导致一旦某个环节出现问题，买家就只能在大门口痴痴等待，不知道美食走到哪里又何时才能送达。
在如今的消费者看来，外卖平台1.0版确实弱爆了，但作为第一个将订餐服务与互联网结合起来的平台，其理念在那个时代还是非常超前的。这也使得Grubhub迅速得到了投资者的青睐，在短时间内完成了多轮融资，并在2014年成功上市。
然而，随着竞争对手DoorDash的崛起，Grubhub的好日子就结束了。
DoorDash在2013年成立之初，便开始以激进的“烧钱模式”迅速抢占市场份额。在巨量资金的支持下，DoorDash不仅配备了送餐团队、提升了配送质量，还在市场营销上加大投入，一套组合拳打下来，打得“老师傅”Grubhub晕头转向。
DoorDash的玩法其实正是“外卖平台2.0版”。1.0版本的Grubhub只是搭建了一个供消费者挑选餐厅订购食物的平台，并撮合用户与商家完成交易，但配送得由商家自行完成。由于Grubhub只允许可以自行配送的餐馆入驻，导致消费者的选择受限，商家服务范围通常也不会很大。2015年美国外卖研究数据显示，Grubhub成立10年后，美国外卖渗透率仍只有12.5%，线上化率更是只有可怜的6%，绝大部分美国人仍在使用传统方式点餐。当然，这个“打法”的好处也显而易见，那就是不需要承担骑手费用这项大额支出，盈利能力自然不在话下。
在面对后起之秀DoorDash时，Grubhub也显得过于自信了。平台管理层认为市场已经饱和，却没有意识到，他们所谓的饱和只是“部分饱和”，即大多数拥有独立配送能力的餐厅确实已经被他们的服务所覆盖，但数量更加庞大，且不具备自行配送服务能力的餐厅却被完全忽略了。
此外，2.0版的平台还引入了“算法优化策略”来保证配送的效率和品质。这可比“啥也不知道”的1.0版平台高级太多了，餐饮到哪儿了，平台知道，商家知道，用户也知道。于是，2.0版平台在运行不久后就呈现出爆发式增长。以配送团队为标榜的DoorDash与凭网约车起家的Uber(优步)，双双采用2.0版打法攻城略地，一步步蚕食了Grubhub的市场份额。
根据彭博社的研究数据，2018年，Uber Eats(优步餐配)和DoorDash的市场份额还远不及Grubhub，但经过了不到3年的发展，至2021年6月，Doordash就以53%的外卖市场占有率击败昔日霸主登顶，Uber Eats则以23%居第二位。
面对急转直下的形势，Grubhub也曾尝试过自救，正式推出外卖送餐服务。但一切为时已晚。
2021年，欧洲最大的外卖公司JET带着对全球扩张的美好憧憬，以73亿美元完成了对Grubhub的收购。JET希望能够借此进军北美市场，在全球范围内拥有超过7000万户活跃用户，一年处理至少5.93亿份订单。按照计划，这个规模足以帮助JET与同样布局全球的Uber Eats以及亚马逊旗下的Deliveroo正面较量。
然而不久之后，JET就察觉到了Grubhub在财务上的巨大压力和运营上的诸多困难。在接下来的2022年，JET宣布大幅减值，Grubhub被减记30亿欧元，以应对估值下降和市场波动。与此同时，Grubhub的亏损情况持续恶化，2023年现金流依然呈负数，运营数据继续下滑，成了一块“烫手山芋”。
最终，在今年11月15日，JET宣布以6.5亿美元将Grubhub出售给美国新兴外卖初创公司Wonder。而且，这6.5亿美元的总价中还包含了5亿美元的债务。
敢在此时接下Grubhub这块大“山芋”的Wonder，又是“何方神圣”？
Wonder是一家食品配送初创公司，由沃尔玛前电商主管马克·劳尔于2018年创立。Wonder创立之初只是一个以移动餐车为主要经营方式的门店网络，服务区域主要集中在美国新泽西州和纽约郊区。Wonder的特色在于引入了大量餐厅的预制菜，所以即便顾客只是在Wonder上点餐，却能收到不同餐厅的餐品。
2023年1月，这一模式也升级了，变成了“集外卖、自取及部分堂食服务于一体的实体门店”，这也被美国业界称为“外卖服务3.0版”。
在3.0版的Wonder实体门店中，只要在一个厨房就能做出多家餐厅的特色菜，其中部分来自现有的知名餐饮品牌，而另一些则为Wonder门店独有，比如与知名厨师合作打造的独家菜品。公司创始人劳尔表示，他希望Wonder能够成为一款“为用餐而生的超级APP”，为用户提供多种选择，以适应大家不同的预算、饮食偏好和时间安排。
除此以外，Wonder还有一项别的平台不具备的优势——垂直整合，从烹饪到配送、从门店到平台，每一个环节都是自家的。这意味着，在Wonder上根本不存在所谓的“幽灵厨房”，消费者每次点餐都对应着一家Wonder实体门店，吃到嘴里自然放心得多。
根据媒体报道，此次Wonder收购Grubhub，旨在将后者深耕多年的精选合作餐厅纳入自己的平台，并借此从中高端市场切入更广大的中低端市场。同时，Grubhub平台也会继续运营。
自创立以来，Wonder已完成5轮融资，融资总额达17亿美元。此次收购Grubhub，也让Wonder再次获得了2.5亿美元的新融资。目前，Wonder已有30家门店开业，另外18家计划于明年年初开业。
“新版本”带着“老前辈”，未来的外卖平台还将玩出哪些新花样？让我们拭目以待。 (作者：王一伊 来源：经济日报)
(责任编辑：李春晖)