任何一个成功的文旅商业模式，在中国都是可以快速实现数十亿营收，这是人口大国的优势，更是人口大国劣势。袁家村做到了“透过现象看本质”，所以有了创造成功的第一步，但进入发展期，更难的是“放弃执念”。这才是一个企业一个企业家得以持续发展的法宝。
一、历经12年探索，从“空心村”成为中国文旅第一“网红村”
如今说起位于陕西关中平原的“袁家村”，是一系列令无数文旅从业者羡慕也深思的数据：村民仅62户286人，却汇聚了1300多创客，吸纳3500多人就业，带动周边2万多农民增收，年接待游客量达600万以上，旅游总收入超3.8亿，村民人均纯收入10万以上！
实现这些令人啧啧称奇的成就，袁家村花了12年的时间。2007年以前的袁家村，是一个没有任何旅游资源的“空心村”，随后在郭占武的规划下才逐渐摆脱破败萧条，成为当今中国文旅第一的“网红村”。
袁家村的成功，使“袁家村模式”被频繁复制。据不完全统计，陕西有一定规模的乡村旅游已达百余家。尤其是广袤的关中地区，有更多的新项目正在筹建中。但热闹的背后，成功者却寥寥无几。
那么袁家村真正成功的关键是什么？它的成功之中是否潜藏着不可忽视的隐患问题？在乡村建设观察家、中国乡村振兴袁家村课题组负责人宰建伟分享的“袁家村模式的内涵和意义”中，平成文旅看到了袁家村难能可贵的自省，从中我们也为各位文旅从业者总结了袁家村模式的借鉴之道。
1 袁家村IP是什么
IP，作为文旅项目最重要的顶层设计，其重要程度不言而喻。上期我们在探讨日本母亲牧场的“萌IP”时（点击回顾前文），就曾定义过“文旅IP，是一个具有驱动人性的世界观，一个体现项目价值观的唯一故事，一系列的体验角色及情感场景。”
对袁家村而言，它的IP是以村民为主体重建的关中乡村生活，并以此为吸引核心构建了都市人对关中“乡愁、民俗、人情”的体验与期待，并在此基础上，以股份合作方式解决村民收入分配问题，开创了中国村农商联盟的合伙关系，实现了乡村振兴，最终成就了如今袁家村的超级IP。
△ 袁家村果壳IP模型
△ 袁家村以合作社方式打造“农民创业平台”
由此，袁家村创造的共同富裕的关中乡村生活IP（村农商联盟的合伙关系），形成了与一般景区将自然景观、人文景观或人造景观作为核心吸引力最大的不同，独树一帜，无可复制。在这里，村即景区，家即景点，村民即景。村民、村庄、乡村生活三位一体构造了无比真实且具有魅力的关中乡村生活。
2 袁家村IP的业态及体验方式
围绕以村民为核心的村农商联盟的合伙关系IP，袁家村规划了6大业态：美食餐饮、作坊、手工艺品、娱乐休闲、民宿、电商。
以其中美食餐饮和作坊两大最核心也具盈利价值的业态为例，我们就可以看出围绕核心IP，袁家村的业态规划与运营模式。
■ 美食餐饮
袁家村餐饮业态主要落位于小吃街，与其他千篇一律的古街小吃街不同，袁家村采取“一店一味”模式，村民即商户，他们依据传统工艺自制关中民俗美食。这意味着100家店铺就有100种美食，非同质化的运营模式，得以形成鲜明的市场区隔。
此外袁家村通过严格把控食品安全，突出农产品核心卖点，打造了一批“关中爆款民俗美食”，诸如袁家村酸奶、香醋、油炒辣面儿、豆腐脑等等。其中最为火爆的当属酸奶，2015年“十一”黄周期间，单日营业额高达28万。2018年一整年卖了3000万。
可以说，在袁家村小吃街上通过品味“舌尖上的美食”，就可以充分体验村民生活。袁家村的美食餐饮业态，不仅具有商户售卖功能，更重要的是成为营造关中乡村生活的IP一部分，进一步丰富并推动了袁家村的发展。
袁家村得以保留下来的作坊，不仅生动呈现了关中村民劳作的生活场景，成为丰富IP的一部分，而且作为最盈利的业态，其营收超小吃街一倍以上。
△ 袁家村老豆腐作坊
它的高收益则来源于采用“前店后厂”的生产销售模式。“前店”保证了关中乡村生活IP的展现；“后厂”则通过三产联合的方式，完美实现了产品设计、原料采购、仓储运输，到终端零售环节的产业链配合。而且严格把控的食品质量，保证了提供最新鲜安全的农产品，满足了都市人群对健康农产品的渴求。
美食餐饮和作坊两大业态，可以说最大化地再现了关中乡村生活，为都市人群近距离体验自然、有序、和善的乡村生活提供了沉浸式的场景。
自小吃街之后，袁家村也渐渐开始培养新的业态，但其规划核心依旧秉持着坚守“关中乡村生活IP”的原则。其中，手工艺品业态是从关中民俗中汲取传统文化的力量，再现关中火绘葫芦、织布体验、剪纸等多元的民俗文化体验；民宿业态是从景观打造和生活方式上接近原生态的关中乡村生活；电商业态，则引入线上销售，进一步打开袁家村农产品的销售渠道。
△ 手工艺 | 皮影戏
三、袁家村的自我批评
与“村农商联盟的合伙关系IP”
越紧密相关越成功，相背则走向失败
袁家村逐年增加的旅游总收入，离不开强有力的IP吸金力和丰富的业态组合。但深入探究具体的产品业态，就可以看到既有盈利丰盛且推动袁家村品牌发展的，也有收益不佳，甚至是投资败笔的。
产品业态的规划目的不同，有些为高营收，有些为打高品质，不可能全部兼顾到，但其盈利能力一定程度上也可看出其规划是否符合市场标准。
△ 来源：宰建伟《袁家村模式的内涵和意义》
归纳袁家村的产品业态，其盈利情况从圆心3大块项目为原点向外辐射，盈利能力渐趋衰退。处于盈利核心圈层的是上述提到的小吃街、作坊街和农家乐，主要也是袁家村的自有资产。
第二个圈层则主要来源于外来招商，一定程度上丰富了袁家村的产品体验。值得一提的是，袁家村的招商运营采取了免租金的模式，积极鼓励文创青年、民宿品牌的入驻，虽尚未形成大规模盈利，但其为“袁家村”注入了高品质的文化品牌内涵。
但以收益情况而论，第二圈层无法与核心圈层相比。除酒吧街盈利外，其他都处于不温不火的状况，甚至有因外来资本运营不当而导致烂尾的关中古镇。而第三圈层的产品更是处于惨淡经营，濒临倒闭的境况。
△ 袁家村酒吧街
从中可以看出，凡与农民农业农村有关的业态可以获得可持续发展且收益颇丰，相关度越低的产品业态其获得成功的可能性就越低。哪怕是袁家村的超级IP和超600万的年客流都无法带活外围圈层产品。甚至可以想象，当外围产品业态都一一枯萎时，也必定会殃及核心业态的发展。
IP吸金力大如袁家村，尚有外来资本缺乏本土化与品牌契合度带来的惨淡经营问题，那么对于客流远远不足袁家村的文旅项目而言，如何规划业态、如何招商与自有IP相契合的外来资本、如何将外来产品本土化经营都是重中之重的问题。
行走江湖的袁家村，
异地复制是生门还是死路？
手中有粮，头上有帽的袁家村可以任性发展吗？这是文旅江湖众神一直虎视眈眈关注的问题。现在袁家村走出了袁家村关中印象体验店、青海袁家村·河潢印象、河南同盟古镇、山西秀容印象、山东泰山人家，以及大梁酒庄等项目，呈现着向外走出去发展的蓬勃势头，但归结起来不外乎两种模式：
1 坚持IP（村农商联盟的合伙关系），放弃品牌式的异地复制
这是一种挣快钱的扩张。如上所提的青海、河南、山西、山东等项目，都属于坚持IP（村农商联盟的合伙关系），将袁家村式的乡村旅游模式进行异地复制。袁家村成为一个IP投资者，放弃品牌，因地制宜进行全国性扩张。
△ 青海·河潢印象
但中国地大物博，异地扩张势必会有文化认同、餐饮习俗、生活习惯等种种的差异。位于关中平原腹地的袁家村聚焦关中乡村生活，那么异地复制的项目在保留IP内核不变（以村民为核心的村农商联盟的合伙关系）的情况下，其展示的新品牌新地区项目，必须解答要构建什么主题、什么文化、什么产品、什么体验等一系列实际问题。每一个都是全新的实践，从产品到人才到运营到市场，这样的投资回报有保证吗？
相较游客对袁家村的慕名而来，其他大部分异地复制项目或投资尚未回本，或尚在规划阶段未开业。例如投资10亿的青海河潢印象于2018年9月试营业首日客流为5000人，预计年客流100万，投入产出比至少在目前来看尚不明朗。倒是另起“酒文化”打造的大梁酒庄于2018年客流达180万，营收过亿，算是袁家村异地扩张旅游产业化中较为成功的案例。
2 坚持袁家村品牌，核心业态异地复制
这是一种核心业态复制的扩张模式。袁家村关中印象体验店就属于此类，袁家村将“小吃+农副产品+小作坊+茶楼+戏台……”等乡村生活方式与健康食物品质打包带进城，形成高端餐饮品牌“袁家村关中印象体验店”。从目前开店14家，2018年创收3.2亿，超过发源地总店收入的数据中可以看出，这套模式目前是成功的。
△ 袁家村·关中印象体验店
钱是好挣了，但其“走出去”的发展路径与坚持“农民捍卫食品安全”的村农商联盟的合伙关系IP恰恰相反，它坚持了品牌，以“品牌高端化、餐饮产业化”的方式走进了城市餐饮业。但值得注意的是，它缺乏完整的品牌价值链，缺乏三产结合的食品能够称为“农民捍卫食品安全”理念下出品的良心食品吗？中国没有去过袁家村的人还是大多数，如果在商场的“袁家村观众印象体验店”中体验不到IP的核心价值，那么会对其母体店产生向往吗？
五、从“村农商联盟的合伙关系IP”
看文旅第一村“袁家村”未来路在何方？
2019年，按全国热钱奔乡村文旅的节奏，复制成功是投机者认可的唯一之道。不管袁家村愿意还是不愿意，痛并快乐着将是接下来一个阶段的生存现实。
袁家村的扩张性发展路径无非三条：
1 依靠“村农商联盟的合伙关系”IP复制，可以大成，但企业家必须大隐。以三产带二产促一产，实现三产融合的产业发展，成为一个时代的“文旅大寨”。
袁家村“村农商联盟的合伙关系”IP早已超出商业范畴，具有特殊的政治含义和时代特征。通过快速异地复制这种IP模式，自然享有时代和政治红利，点燃其他地方的乡村振兴。但企业家需要“隐”，隐身在公司层面，而非活跃在政治层面。
2 如果依靠形式复制，坚持“农民捍卫食品安全”之理念，可以中成，但需要结合政府的协同力量，把村民培养成乡村振兴的自主主体，实现共同富裕，处处惊现“地方袁家村”。
将乡村改造为景区的通常做法是迁出本地农民，但袁家村恰恰相反。村民是IP的主要构成部分，在村民“全民皆兵”式的参与下，每家每户都是为实现共同富裕而顽强拼搏的成功案例。这也是与目前众多在商业资本操盘下文旅特色小镇的本质区别。但这需要复制郭老板强大的管理能力，以及将“农民捍卫食品安全”理念提升到现象级。
3 如果依靠品牌复制，可以小成，但必须坚持良好的“关中原生美食村”的特色品牌，整合大产业链，打造“肯德鸡式的袁家村”。
有强品牌才能吸引各地品牌村的客流，有客流的良好体验才能激发对发源地品牌的向往。此外，袁家村严格的食品安全保障制度，也为袁家村品牌扩张积累了高度的品牌美誉度。“袁家村观众印象体验店”，开店14家，创收3.2亿，超过发源地总店的收入，这一实例也证明了“从乡村到城市”连锁式扩张的可行性。但正如前文所说，这需要保证三产融合下的农副产品输出，以及需要考虑面临城市餐饮品牌的压力。
的确，40年的中国文旅产业没有一个世界认同的IP。如果说这个IP在传统主题乐园业态内产生，估计文旅的众神们都不抱希望。平成认为袁家村“村农商联盟的合伙关系”IP的创造，是本质上的创新，具有强大的本体生命力与强大的复制性，具有优秀的中国文旅IP基因，应该在文化发展的战略高度上，先完善以下两个基本点，再谈旅游发展路径的选择：
1 发展的高度
提升品牌核心竞争力，袁家村应持续优化其总店的“源文化”，提升自我认知的高度，站在创造“国际体验·中国乡村”的特色上，提升母体的竞争力及时代价值性，让国际游客“走走看看兵马俑，食住留在袁家村”。
2 发展的广度
站在“村农商联盟的合伙关系”IP的坚持上，以“关中原生美食村”产品业态，整合三产的产业链，打造“农民捍卫食品安全”理念的产业生态链模式，在中国大商业城及休闲度假区大量“留白”的空窗期，走出去。但走出去之前，袁家村应该首先设计好因地制宜的产品线，以保有完整“农民捍卫食品安全”品牌体验。这是一个全新的角色，从地方特色文旅经营者到全国性文化餐饮产业链经营者，袁家村准备好了吗？
任何一个成功的文旅商业模式，在中国都是可以快速实现数十亿营收，这是人口大国的优势，更是人口大国劣势。袁家村做到了“透过现象看本质”，所以有了创造成功的第一步，但进入发展期，更难的是“放弃执念”！这才是一个企业一个企业家得以持续发展的法宝。
*本文来源：微信公众号“平成文旅”（ID：pingchengly），原标题：《乡村旅游深入看 | 中国文旅第一村“袁家村”的批评与自我批评》。