网红城市的面子和里子。
西部城市正在霸占大众视野。
抖音是主要平台之一。根据抖音在《2018短视频与城市形象研究白皮书》中公布的数据，重庆、西安和成都是城市形象短视频播放量最高的三个城市，排名首位的重庆播放量达113.6亿次，是第四位北京的1.5倍。
这意味着TA们的“城设”获得了最大量的曝光。
相比之下，东部的二线城市们有些失语。在这种宣传打造城市形象与存在感的场合，东西部差距为啥那么大？
城市形象往往让人联想到当地特色文化，而这与城市的文化软实力存在关联。我们尝试将东、西部城市的网红程度与文化软实力进行比对，尝试回答这样的问题，西部网红城市真的就更有文化特色吗？光鲜的面子背后，城市的里子是否同样具有吸引力呢？
东部真的没有“城设”吗？
先来看看，以抖音为例，东部城市与西部城市的网红度差距到底有多大。
这……几乎可以用悬殊来形容了。从上述白皮书中公布的抖音城市形象短视频播放量排行来看，即使是排在第三名的成都，也是东部最网红城市杭州播放量的3倍。
看起来很夸张的播放量背后，西部城市们有着清晰的走红记忆点：重庆有轻轨穿楼和8D魔幻山城，西安有摔碗酒，成都有美食，都成为了城市极好的视觉承载。截止去年9月，西安美食“毛笔酥”单条短视频最高播放量达到5644万。
相比之下，东部城市们仿佛缺少鲜明的面貌——但可能并不是因为这些城市实在寡淡无味。
笔者分析了上述各城市在抖音上的同名配乐，都会反复出现如地名、食物名等城市符号。这边《重庆的味道》里唱着山城和火锅，《西安人的歌》里有鼓楼和泡馍；另一边，《杭州》里唱西湖和拌川、《苏州苏州》里唱平江路和鸡头米、《南京、南京》唱糖炒栗子和玄武湖。
画面感其实都挺强，想必也很能引起当地人共鸣，不过获得的传播效果差距巨大。
有的城市已喜提神曲，截至去年9月，用《西安人的歌》作为背景音乐的视频在抖音上的播放量已经超过25.9亿。
而东部城市的效果都体现在不那么耀眼的播放量数据里了。
西部文化实力真的那么强吗？
那么，如果大家奔着城市形象真的跑一趟，切身体验到的文化氛围，是否跟这些城市在抖音上表现出来的吸引力一样强呢？
此前发布的《2019中国主要城市青和力洞察报告》中推出了城市文化指数，从文化活动、文化设施和文化消费三个方面来评价了城市的文化艺术资源与氛围，这一定程度上代表了各个城市的文化软实力。
对比抖音公布的城市形象视频播放量和笔者计算的城市文化指数，东、西部城市表现泾渭分明。
笔者根据主要城市的数据表现计算画出了回归趋势线，一个城市的“网红”程度跟文化软实力大致正相关。再对城市表现进行细分，趋势线上方的城市，文化表现优于网红程度，下方的城市则相反。
西部城市多在趋势线下方，重庆和西安偏离较远，形象传播打造明显比其文化软实力表现要好，按照饭圈的说法这叫做“才不配位”；东部城市则相反，其抖音播放量表现站位还“配不上”自身的文化实力。
拎出东、西部代表城市展开进一步文化实力PK，这里包括文娱活动指数、文化设施指数和文化消费指数，分别代表城市文化艺术生态中的活动内容、承载基础和群体热情。
我们发现，东、西部主要二线城市的文化综合实力相差并不大。也就是说，虽然面子光鲜很多，但西部城市的实际文化生活体验并没有比东部更强。
西部城市成为网红的底气是什么？
不过，拆解分数背后的详细数据，笔者发现东、西部城市特色有些许不同。
在看起来势均力敌的文化软实力得分背后，文化发展品类偏好构建或反映出的城市性格特色，可能才是导致东、西部人气差距的主要原因之一。
从文化设施来看，东部城市在更硬核的场馆建设上发挥明显更好，科技馆、展览馆、图书馆等场馆设施方面均拥有数量优势，这些设施的共同特点就是投入大，彰显出东部城市强大的经济实力。
西部城市显然是另外一种风格。
一方面，成都和西安凭借着深厚的历史底蕴和首位度优势，拥有更多的博物馆，这大概是所有类型场馆中最有故事可讲的；另一方面，在商业力量的青睐下，西部城市在书店、电影院等设施方面明显表现突出，这都是与普通市民接触更加频繁的细枝末节。
从文化设施偏好来强行对比总结的话，东部有格调但多少有些不够亲近，西部则有一种更接地气的人文感——一定程度上表现出了城市的风格。
这种风格在城市文娱活动的偏好中亦有所体现。
杭州与成都依旧是领头羊，东、西部城市在一些细分活动偏好方面出现差别。比如说，东部的杭州相对于成都更爱展览、公益和旅行，南京偏好讲座，苏州偏好电影；而西部的重庆偏好电影和音乐，西安偏好戏剧。
如果说文化设施建设更多能体现政府和商业力量的风格，那么文娱活动的偏好就多了许多群众参与的影响。东部城市人更积极好学，而西部城市人更文艺会享受。
当然，文化软实力并不是城市走红的全部内容，但文化特色其实也是城市性格的特色。于是，我们可以这样理解东、西部城市在流量获取方面存在差距的其中一个原因：热情、奔放、文艺而又接地气的城市内涵，更容易打动人。
西部城市确实在努力搞文化
但“网红”就是一座城市的目的地吗
更进一步，不管是城市文化硬实力与软实力建设，还是城市形象的推广打造，有历史积淀的因素在，但也离不开当地政府真金白银的投入——这可能是网红城市在西部的深层次原因。
翻找各城市政府的财政预决算报告，笔者比对了以上几个城市政府2018年的财政文化体育与传媒支出。
令人惊讶的是，杭州在6个城市中排名垫底。
西安、南京和成都投入领先，西安在这一项上的支出差不多是杭州的2倍。
相关财政支出即意味着重视程度，无疑，西安、南京和成都等城市对于城市文化软实力都有着相当的期望，站在本已十分深厚的文化历史底蕴基础上继续发力，想让文化成为城市发展的重要支点之一。
对于文化的经济吸引力，奈斯比特在《2000年大趋势》一书中即有预言：“在新世纪，文化的经济意义将远远超过人们的预料，其对地方整体经济具有乘数效益，将使城市发展大受裨益。”
通过文化传播直接带来经济收益的案例比比皆是。早在30多年前，苏州因为日本的中学课本选编了《枫桥夜泊》吸引日本游客到访，而隔壁的无锡却不为人所知。于是无锡邀请了日本作家中山大三郎填词曲、歌星尾形大作演唱《无锡旅情》，随着唱片销量当日突破1万张，无锡吸引了众多日本游客，之后政府直接把每年两次的招商引资大会改名为“无锡旅情日本招商会”，日立、松下、索尼、东芝等日企也相继落户无锡。
眼光移至今日，在各大平台上走红的同时，西部三城的城市发展和文化输出齐头并进，2018年TA们的新增常住人口数量均排在全国前列，西安在常住人口增加了38.7万人后，进入千万人口城市俱乐部。
对这些或热情外放、或积极内秀的城市进行一番分析后，笔者有一些关于“网红”城市的迷思。
我们注意到，不那么红的杭州，凭借扎实的互联网产业吸引力，在2018年也实现了33.8万人的常住人口净增长，超过成都和重庆——这大概就是文化体育与传播支出投入没那么高的底气。
在当下快速、碎片、扁平的文化语境下，跟人、店或者品牌类似，城市的走红，可能只需要一支视频，也可能只需要一首歌，抖音、微博等平台提供了另一种轻巧和时髦的宣传发展策略。
这样的走红，短期内带来了更多游客和年轻人，但看看不断被厌倦甚至收获大量差评的各种网红品牌，成为网红可能只是一个开始。
想要长久地留住人并实现增长，还是得看城市与产业发展的硬核实力。即使是就聚焦在文化产业，也涉及到人、资源、政策多个方面的储备，经营好漂亮的里子，远比快速做出一张面子要困难。
当然，相比被群雄环绕的南京，西部的核心城市们已经走出了相当成功的第一步。
*本文来源：微信公众号“DT财经”（ID：DTcaijing），作者：陈诗雨，原标题：《为什么抖音网红城市都在西部？ | DT城数》。
