入境游，是携程正在积极布局的国际业务重点。
携程今年一季度财报显示，其国际业务的比重在一季度增长至35%，国际酒店和国际机票在不计入天巡（Skyscanner）的前提下增速超过同期中国出境游增长的两倍，而天巡的直接预订业务收入同比上升约250%。其国际化布局在一些列并购投资后，有了初步成果。
在此之前，2016年，携程投资了美国三家旅行社，后又收购了英国旅游搜索巨头天巡；2017年收购美国社交旅游网站Trip.com，获得了其开拓国际市场的理想域名；2019年携程通过换股，成为印度最大OTA MakeMyTrip的最大股东。
先让品牌出名
Trip.com相当于携程旅游网在海外市场的延伸，相比国际知名度高的老牌旅游预订平台Expedia、Booking、Agoda，Trip.com首先需要让海外用户知道自己的品牌。
Trip.com全球品牌营销总监徐子珮向界面新闻介绍，Trip.com目前在海外有3个客户服务中心，8个境外本地化团队外加上海总部的市场发展团队。客户服务中心分别设立在英国爱丁堡、日本东京、韩国首尔，“目前共几百名员工，并在快速扩张中。” 这些呼叫中心能够为各国用户提供18种语言的服务。
而海外本地化团队目前“规模精简，本地招募”，分别布局在中国香港，日本、韩国、新加坡、俄罗斯、泰国、印尼、澳大利亚，接下来也会在英国开设一个办公室。“这些团队会在获取一定种子用户之后，进行当地市场及用户调研、反馈当地消费者消费偏好、了解当地消费者预订咨询的媒介，而后制定本地化的品牌增长策略。”徐子珮说。
比如在韩国，由于天巡的知名度更高，Trip.com的团队会选择借助天巡渠道渗透推广Trip，在传播效率仍然很高的电视媒介做广告宣传，在红极一时的IP韩剧《男朋友》里做品牌植入。
“而在日本，新品牌的进入更难一些，因为日本消费者非常谨慎，对品质要求高，我们的策略是通过一些当地的知名品牌做联合营销，强化品牌信誉度。比如和当地渗透率最高的即时通讯软件Line合作，和当地最大发卡行三井住友发行联名卡等。”徐子珮告诉界面新闻。在国土面积小、人口密集、高度城市化的新加坡，Trip发现线下广告仍然非常有效，于是从今年5月开始进行了当地地铁站、大巴车的广告投放。“在新加坡，如果在高人流的地铁站做个广告，能够覆盖到的受众非常广。”徐子珮说到。
Trip.com和天巡目前是携程集团旗下进行海外拓展的并行品牌，在运营上完全独立，前者定位为面向国际的一站式预订OTA，后者则是全球机票搜索比价平台。Trip.com的机票产品如果在价格上有优势，也会显示在天巡的搜索结果条目里，得以获得引流。
据携程提供的数据，Trip.com的机票量目前连续10个季度保持三位数增长。截取2017至2018年的订单数据看，Trip.com在东亚和东南亚的增长表现尤为突出，比如在日本的订单一直稳定在三位数的季度增长；在印度尼西亚、泰国、马来西亚等订单高速增长的东南亚国家，一些季度甚至出现四位数的增长；订单量绝对数来看，港澳居前，其次是日韩和新加坡等地。徐子珮介绍，东南亚、日韩和澳洲，会是Trip.com持续发力的重点市场。
目前登陆Trip.com平台会发现，相比booking.com，Agoda以住宿预订为主，Expedia以机票和酒店为主，Trip.com除了机票、酒店预订，也有接送机、高铁票、旅游线路和目的地体验产品的预订，不过相比国内的携程网站，在Trip.com没有发现专门的民宿条目。
徐子珮介绍，目前Trip.com在酒店列表页，可以筛选homestay（民宿）产品，但品类资源还不太多。“考虑到我们还在探索海外用户对非标产品的接受度和预订体验，民宿产品还没有大规模来做，也没有对接途家的资源，我们希望先把平台打造成一个高质量标准化的品牌。”她告诉界面新闻，“但民宿未来肯定是个客观的市场，Trip.com也会继续探索民宿资源。”
入境游，Trip.com能破局吗？
在今年5月的旅游展会ITB China期间，携程联合创始人兼执行董事局主席梁建章提到，当下中国旅游逆差两千多亿美金，并呼吁从支付、签证便利、开放性等方面推动国际游客入境游的增长，同时表示携程的两大海外品牌可以助力中国入境旅游。
背靠携程集团国内丰富旅游资源和采购体系的Trip.com，会是携程敲开入境游市场的主力，但就目前数据来说，中国入境游业务仍仅占到Trip.com总体业务的4.7%左右。
即便如此，携程集团政府资源合作部入境游总经理孙博文告诉界面新闻，在上海的入境游市场，Trip.com带来的客源仍然占到市场的最大份额，而包括携程在内的所有入境游玩家的份额都小而分散。
根据中国文化和旅游部数据，2018年中国入境旅游人次1.4亿，同比增长1.2%。“其中港澳台客源占了六成以上。”孙博文说到，“签证，航班，文化差异，语言障碍，海外媒体负面报道，都成为外国游客来华旅游的限制。”
具体来说，虽然中国陆续开放了很多城市的144小时、72小时免签中转政策，海南省开放了59国免签，但电子签证并不普及，材料准备仍然繁琐。“比如海南有免签政策的情况下，外国游客仍然不知道去哪里申请免签入境。”孙博文说，“未来我们计划做个免签入境的申请网站，与国内各地政府商谈合作，让入境游客直接找到网上签证办理的渠道。”孙博文说。
而在直航航班上，国内众多城市开通了日韩的直航航线，但欧美航线往往因为上座率不稳定、有运营不善的担忧。“在这方面，我们可以牵头航空公司、旅游局对接合作，提供数据支持，在开通直航的航季、航次上提供建议，由此帮助推进开通更多欧美直航航线。”孙博文说。
在外国游客入境遇到的语言问题上，孙博文介绍，携程未来有可能利用遍布国内的7000多家线下门店资源，为外国游客提供行中服务。“比如目前线下门店人员帮外国游客在景区取票、去高铁站取票。目前国内高铁站的自动取票机还不能读取护照，去柜台取票就有语言沟通的问题”。
在入境游的基础设施建设上，中国各地旅游局、文化和旅游部近年来都已做了大量工作。比如规范景区外语标识，完善景区交通，修建、增设公共厕所。但外国游客入境的痛点和阻碍仍然存在。
譬如在北京做外国游客接待的孔导告诉界面新闻，他接到的不少外国客人，虽然符合中转免签条件，但因为转机时间不超过10小时，机场海关拒绝放行。曾在旅行社做日本游客入境中国旅游的周玲则谈到，中国的旅游环境很符合日本游客的偏好，可以看懂路上的文字标识，东西好吃又比日本便宜，但有时受到国际关系影响，日本游客人数也会波动。
而从事入境游10年的北京新世界国际旅行社陈鑫告诉界面新闻，相比中国各大城市的国际化机场，火车站、高铁站的设计和标识仍然存在较大缺陷，容易导致外国游客到站后找不到与导游、司机的汇合点。国内城市在营造入境游友好环境上，还有很多改进空间。
与此同时，外国游客入境中国的旅行偏好正逐渐发生变化。
《中国旅游统计年鉴2017》显示，上海、广州和北京是三大入境目的地城市，成都紧随其后。并且入境游从业者发现，外国入境的自由行游客越来越喜欢预订灵活的目的地碎片化产品，欧美游客喜欢在中国各大城市长线游，而东南亚游客一般入境一次就玩一个城市，以及随着国内高铁运营里程 不断增加，外国游客也越来越喜欢乘坐高铁去各城市旅行。
“从产品角度来说，以前的入境旅游产品更像是中国人喜欢的线路，现在我们希望通过携程在海外的员工对当地客源的分析，提供针对这些客源地的产品。”孙博文告诉界面新闻，“比如去四川旅游，中国游客很少会选择全程吃喝的线路，但外国游客很喜欢在成都体验美食，我们会设计一些川菜体验线路，包括厨艺体验，尝试做川菜。日本游客最喜欢麻婆豆腐。 我们就会设计相应的产品。”
北京新世界国际旅行社陈鑫认为，文化是吸引外国游客入境中国的一大主要因素，但在其接触到的法国客人中，年轻一代对中国文化的了解知之甚少。“尤其法国青年人，他们对中国的认识仍停留在长城、熊猫上面，中国文化软实力的输出还不够。”
为了推动入境游，孙博文表示，携程也在与CNN、Discovery等公司合作，制作海外宣传片，提升中国旅游吸引力。“如果仅仅通过外国新闻报道了解中国，外国游客可能会顾虑空气污染、交通拥堵等问题。其实很多外国人对中国的形象停留在二十年前，我们想让海外游客对中国有更全面的认知。”他说道。
*本文来源：界面，作者：郑萃颖，原标题：《携程想让更多老外游中国》。
