IP价值效应正被放大。
梳理近期一段时间的文旅行业关键词，“IP”依然凸显。
日前媒体报道提到，欢乐谷集团总经理刘冠华表示，目前欢乐谷还未拥有一个成熟的IP，下一步将采取租赁、买断以及自主研发等方式密集引入新IP等。同时，北京欢乐谷第五期扩建项目即将开放，另要投入7亿元扩建第六期、第七期项目。
与此类同，巴黎、东京、香港及上海四家迪士尼度假区，过往业绩优劣不一，但都已扩建或计划扩建，投入不菲。不管是居安思危，还是“危机压境“时主动抗争，主题公园竞争白热化已是事实。
这种境况对应到一个省域目的地，或一个商业综合体，都有一定的市场反应。比如5月下旬，腾讯在云南省发布云南新文旅IP战略合作计划，其游戏、文学、影视、音乐和电竞等IP悉数计划落地云南。
文旅市场扩充机遇背后的挑战是，游客或用户的“口味”越加多样、细分，越加“喜新厌旧”，追求新、体验和品质，这使得小到一个项目，大到一个文旅目的地，在产品内容的差异化供给、品牌辨识度提升，都被提出了更高要求。寻求更多优质IP，丰盈自身的产品内容，成为不二之选。
巨头玩家入场更深，以一省目的地为“练靶之地”，折射出IP的价值效应正在被放大。但它们被市场的检视也将愈加严格。
巨头与知名文旅目的地的IP合力
我们先从腾讯的近期动作来说。在“一部手机游云南”后，腾讯希望与云南的合作进入更深层次。近期，腾讯在云南省发布云南新文旅IP战略合作计划，于此为云南打造更加丰富的文化旅游体验。
据腾讯副总裁程武透露，腾讯已搭建起一个以IP为核心，涵盖游戏、文学、动漫、影视、音乐和电竞等业务在内的数字文化生态。如何将这些IP构建能力开放，运用到更多不同场景中，需要更多的思考。
云南提供了场景应用的“练靶之地”。
按程武所说，上述合作计划未来将基于“一部手机游云南”，用IP化思维，汇集腾讯旗下游戏、动漫、影视和音乐等众多内容业务，并调用QQ、小程序等数字化工具，从IP形象打造、网红目的地孵化、丽江数字小镇建设、大滇西旅游环线推广，以及文旅品牌共建五大计划入手，推动云南旅游发展。
其中丽江数字小镇建设，包括将腾讯《一起来捉妖》这款AR探索游戏与目的地结合，启动“云南万物有灵计划”，将与丽江古城深度结合，从丽江特色精灵IP开发，到线下活动落地，目标是将丽江打造成为数字时代的“神仙地方”，吸引世界各地的“御灵师”来丽江打卡“捉妖”。
同时，据透露，今年下半年，《全民K歌》将启动“唱游丽江”项目，腾讯将邀请知名音乐制作人前往丽江采风，并通过线上音乐专辑和纪录片，线下音乐会直播等数字化方式，挖掘、传唱丽江丰富的民族文化。
从逻辑上看，这种外来IP的导入，有助挖掘丽江本地的文化IP，形成IP内容的互补更新。
此外，腾讯体育的企鹅跑等IP衍生活动落地也有可能落地丽江。
另围绕大滇西环线，阅文集团将在丽江、香格里拉等地，打造一系列云南独有的文字创意夜市；腾讯游戏在大理打造的英雄联盟校园电竞文创村，计划今年6月中下旬开幕等。
不难看出，上述IP的落地与衍生内容打造，结合了丽江等地的文艺青年或青年群体旅游打卡地的属性，通过他们已熟悉的娱乐、运动等产品内容，丰富、创新已有的产品内容，将他们吸引到或更长时间停留在丽江等地。
程武提到一个观点，即实现全域旅游的关键是文旅IP化，通过从景点到IP的转换，连接起更广泛的用户情感，让游客愿意一来再来，最终推动整个产业的跨越式发展。
全域旅游的一个层面逻辑是基于更多文旅资源的挖掘、整合、贯通，形成更多的产品内容供给，提升目的地的辨识度和品牌度。
反推到云南省，其全域旅游的发展理念是“云南只有一个景区，这个景区叫云南”，意味着“云南”这一文旅目的地大IP的品牌强化，需要更多突出细分IP的贯通链接。不管是外来IP的直接引入落地，还是基于这些IP带来的资源激活能力，所期待结果大抵都是IP矩阵的扩容，以及单个既有IP的强化和提升。
延伸来看，一方是知名文旅目的地，一方是互联网巨头，云南与腾讯的更深合作，或意味着技术发展升级与产业互联网促推下，目的地文旅产品内容的升级需求与互联网文化IP落地结合有了更多可能，包括产品内容的更强体验感、更多样化等具备更多空间。
可以预见，这种模式在其他目的地的复制将可能更多出现，但又殊非易事。前述腾讯诸多IP落地成效到底如何，还有待检验。同时，在不同目的地、不同资源特质下的不同IP嫁接能力与差异化内容打造能力，以及当地政府的支持力度，都决定着巨头的文旅之路走得如何。
还有谁正在争夺IP？
通过丰盈IP体系来提升竞争力，不仅限于一省一域的文旅目的地，主题公园、商业综合体等参与主体，亦表现明显。
6月12日，北京欢乐谷正式披露了即将对外开放的新区域——香格里拉，这是其第五期扩建项目，其第六期光乐园、第七期亚特兰蒂斯区的规划也予以披露，分别投资2亿元、5亿元。
扩建背后有北京欢乐谷面临的压力。去年6月关于华侨城A的一份公司债券跟踪评级报告显示，北京欢乐谷受四期建设和周边竞争的影响,接待游客人数和门票收入出现下滑。其2016年游客量365万人次、门票收入3.41亿元，2017年游客量341.63万人次、门票收入3.22亿元，分别下滑6.40%、5.57%。 缺乏优质成熟IP是重要因素之一，偏设备性的游乐体验已不足以适配当前游客的体验需求，IP内容与技术设备的融合，带来更富层次更多样化的体验，才是趋势。
据北京媒体报道，欢乐谷集团总经理刘冠华表示，目前欢乐谷还未拥有一个成熟的IP，下一步将采取租赁、买断以及自主研发等方式密集引入新IP等。
做出类同扩建、引入新IP选择的还有巴黎、东京、香港及上海四家迪士尼度假区，前三者的计划投建额折算都在百亿级人民币。四家迪士尼已引进或计划引进的IP包括漫威的蚁侠与黄蜂女、星球大战、玩具总动员、冰雪奇缘、疯狂动物城，这些IP的市场号召力依然不错。
东京迪士尼、上海迪士尼，一老牌，一新秀，目前交出的成绩单都挺不错；巴黎迪士尼、香港迪士尼都是多年亏损。引进IP，以提升竞争力，做高护城河，增加引流能力，提升营收，背后映照出主题公园运营者居安思危或“危机压境“时主动抗争的心思。
当前及未来主题公园市场竞争的激烈程度只会更高，而不会走低，游客“喜新厌旧”的消费心态也只会更明显。巴黎迪士尼和香港迪士尼此前已有几次扩建，但新项目红利效应并没持续多久，这次再扩建不乏冒险，体量愈重，运营更难，亦有重蹈覆辙之虞，但还是类同选择，难说是优选，抑或是无奈应对及图变之举。
而城市商业综合体也在求变，引入落地知名IP，意图为消费者提供更多更新的体验消费场景，提升引流能力，增加消费。执惠不完全统计，去年12月，北京朝阳大悦城9层5000平方米的主题空间“度刻”对外呈现，引入的IP包括上海三联书店、高晓松的“晓岛”图书馆，以及团操品牌、网红餐厅等，其中上海三联书店占地2800平方米；今年2月，上海新世界引进《火影忍者世界》项目，打造7000平方米的室内主题公园；4月，中国第三家、华北首家乐高探索中心在北京长楹天街正式开业，设有10个主题区，专为亲子家庭提供室内互动式玩乐体验；5月末，太阳马戏（Cirque du Soleil）在亚洲的唯一驻场秀《X绮幻之境》在杭州新天地正式“揭幕”，计划8月3日上演首秀。
文艺青年、动漫粉丝和亲子家庭等，是这些商业综合体引入IP的目标群体，黏性较高、消费能力较强，是这些群体的部分特点。
坦诚说，这些IP都不错，但能否为所入驻的商业综合体带来后者所期许的效果，以及效果可以延续多久，就看运营者的功力了。
这里以上述运营时间最早的度刻空间简单说说。笔者在前不久的某个周六特意去了趟度刻空间体验一番（“晓岛”需预约，每天限200个名额，因没能预约上，所以暂未能体验）。
大略上说，初次入场确实感觉不错，大量书籍、文创产品、展览、网红餐厅、衣服店、团操空间等组合，加上较大的景观天台区（这里有名为 “山涧苔行”的室内景观，即用青苔和山石构成的景观，旁边有座椅等休息区域，也可俯瞰和远眺），形成了一个集阅读、购、玩、吃喝、运动、休憩等元素为一体的文艺空间，或者一种生活方式空间，是个周末休闲的可选场所。
不知是不是因为笔者不属于文艺青年，笔者体验下来的整体观感是，下次再来要么是特意来体验下三联书店或晓岛等，或者来逛大悦城觉得疲乏了，顺道来该空间休息下，要不然没有再来的冲动，因为其他产品的单个或整体吸引力并不够强，整个空间的强体验感不太够。比如前述的景观天台区，其中的“山涧苔行”景观照片甚为惊艳，现场体验后，觉得意境不足，许是和景观体量有关，也可能和周边的环境元素有关，整个天台区作为休息区尚可，但那种禅意、静谧感不够。
大略一观，不足以看透全貌，寥寥数语，亦无简单臧否之意。不过，每个创新项目背后的运营不易，却当属事实。
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