风口OR年夜势：文旅财产才方才起头

本年五一小长假时代，姑苏旅游热度位列全国前三。阐发背后缘由，姑苏旅游的异军崛起，虽与其自己江南园林风光的特点相干，但无疑离不开热播剧《都挺好》带来的庞大带动效应，取景隧道路被封联同良多负面效应的新闻也一度登上资讯热搜。热度之下，既印证了影视热带动旅游热的逻辑，也侧证了文旅财产健康成长的结构需要。这也是为何我们需要沉着面临文旅这个主题的缘由。

文旅，即文化旅游，百度百科对其的官方界说是——以旅游文化的地区差别性为诱因、以文化的碰撞与互动为进程、以文化的彼此和谐为成果，经由过程旅游实现感知、领会、体察人类文化具体内容之目标的行动进程。

曾的文旅，纯真站在旅游项目办事的维度，指向旅客对旅游资本以文化内在为名进行体验的进程；现在的文旅，更夸大彼此感化的双向融会，冲击着本来对单一内容业和文化业的运作模式，可以被看做是一个两重视角下新内容赶上旧财产的本钱新弄法。对文化财产，+旅游是内容IP财产链扩大、追求出产价值进一步变现的模式拓展；对旅游财产，文化+则成了全平易近消费进级之下为旅游体验寻觅到的又一个驱动赋能渠道。

面临增加且多变的市场需求，佐以高层建造设计的直接鞭策，文旅融会被业内遍及宣扬标榜为新一个值得本钱抢先恐后投进的蓝海范畴。一方面，综合斟酌线下文化文娱消费不雅念的改变和进级，内容参与也许可以或许成为打造差别化、故事化消费体验的结构方式论，我们也许已站在和期待着文旅财产融会进级的风口；而另外一方面，良多媒体也陆续表露了良多以文旅为幌子、实为开辟房地产的无良项目，无序和紊乱不由摆荡着内容财产对向旅游业拓展的决定信念。

因此本文将基于内容和影视财产的营销和传布，别离站在风口与泡沫的两重视角进行阐述，但愿勾画出一个较为客不雅周全的文旅财产成长近况，展现出我们在内容财产维度上的文旅融会元年会商其的意义，和试图总结出各个内容平台和影视公司若想要切实将文旅融会酿成年夜势赛道需要冲破的环节和标的目的。

首当此中天然是消费驱动，也就是各个财产在变现阶段城市斟酌到的消费进级。此刻内容用户不再仅仅知足于看真人秀或慢综艺上的艺人之间的互动，广面消费者也建立起了对进级文化体验和扩大认知体验的需求。通俗点讲，现在旅客的心态不但限于对有形商品的采办，而是对某一个特定目标地整体体验感和沉醉感的消费。出格是各个打着特点小镇名号的旅游记念品同质化严重，整体实景体验的结构则显得更加主要。

其次是高挂在文旅元年标语上的顶层驱动。客岁两会时代，文化部与国际旅游部归并组建文化和旅游部，为融会财产化成长供给了官方背书撑持。一周前，中国文旅影视财产同盟在上海片子制片厂宣布成立，这是国内首个影视与旅游跨界组织，公然向文旅和影视的从业职员提出了影旅联动、影城联动、年夜胆跨界、普遍合作等倡议。制片人靖军暗示，多年以来文旅和影视就像两股道上跑的车，既不离不弃，又鲜有交集，我们要改变这类近况，珠联璧合。

两者官方运作相隔一年，可以或许看得出文化行业与经济成长周期是有错位的。辩证之下，这也左证了两个断论：一方面，一片哀鸿遍野下的经济下行和行业隆冬其实不意味着文化行业将障碍不前，反而驱动走向新的所谓风口；另外一方面，这也凸显了在文旅融会中的内容驱动力，改变了文化作为旅游从属噱头的场合排场，将旅游官宣成为文化财产链拓展的一环。从在庐山景区上映数十年的《庐山恋》，到《亲爱的客栈》《神驰的糊口》等慢综艺鼓起后融会扶贫和公益的拍摄地扶植，再到此刻提出的自动为文旅办事的影视剧打造，进局文旅财产的内容类型也在不竭扩大。

最后也有手艺驱动的身分。互联网海潮催生了一系列综合在线旅游办事平台的降生，社交收集的鼓起带火了同享旅游和定制旅游，人工智能、虚拟实际等手艺则对准体验感和沉醉感。简言之，恰是不竭更迭的手艺成立起了人与地址之间的联系，手艺感化于分歧前言之上，丰硕着基于本钱消费驱动之上两者联系的利用场景。

四重驱动之下，影视内容进局文旅融会仿佛显得充实公道又远景可不雅。但站在辩证泡沫态度上，我们需要看到此中成立多元场景联系上两边不服衡带来的潜伏题目。

文旅部的成立让文化被推重成为旅游的先导，可是文化实际上是带有汗青追思和经验沉淀的传承，例如《神驰的糊口》在品牌成长成熟的第三季插手了访问村寨的湘西文化郊野查询拜访，节目建造方经由过程每集片尾黄磊的手记试水综艺节目标文化下沉。

而与此同时，旅游实在更多是一种文娱文化，追求轻松兴奋或感官刺激，年夜大都旅客在由于影视热往到拍摄地点地时，是不太会关心这个处所的具体文化是如何，年夜家遍及以为文化进修应当产生在博物馆和藏书楼里，而不是崇尚走出城市的天然情况里，年夜家对旅游文化的认知更多处于一种浑沌状况，这此中所催生的就是我们常说的旅游打卡。

全平易近为了打卡而旅游，是笔者以为阻碍文旅融会真正可以或许进进文化价值考量维度的最为主要的社会意理身分。消费进级带来的是旅客对体验进级的需求，社交收集的鼓起构建出来了摄影仿佛比旅游更主要的文化消费不雅，可是这同时年夜年夜拉低了我们对旅游资本文化内在的审美能力。审美，自要先有审的自发意识，尔后得出美之或否的体验结论，而纯真打卡摄影不足以称之为文化体验。

这看似与IP孵化进程中内容平台的精准营销逻辑相悖，但细想文化价值才是IP可以或许久远成长的内核，即便是故宫的久远财产变现，也离不开影视作品对其汗青内在的不竭开辟，而不但仅逗留在艺人明星勾当在某一个景点内。恰如文化和旅游部艺术成长中间副主任孔蓉在2018旅游团体成长论坛上对强IP驱动的特点总结，即其主要焦点在于有趣、有料、有故事、有内在、有想象空间、有出人意表而又合适情理的人道揭示，落点到人道与思虑，而非纯真的打卡与过场。

当纯洁以综艺文娱为主内容输出的旅游节目已不是市场主流需求时，当泛文娱财产在重视贸易价值的开辟以外进一步发力社会价值时，从业职员需要连系国内旅游业近况熟悉到旅客本身认知程度有待进步的痛点，所以要相对应地加强剧集综艺内容创作中属于旅游目标地文化价值布景的翰墨笼盖。例如比来一档名为《芳华周游记》的户外综艺，科普城市汗青的动身点本十分可不雅，但过量文娱游戏环节的笼盖反而弱化了最初的文化初心。

本地地盘开辟办理部分则应相共同地在旅游目标地场景之下弱化影视作品的色采，加倍重视当地汗青与典故的推行，鞭策现代旅游从资本导向型向文化认知导向型改变。究竟结果故宫不是某一艺人录节目走过的故宫，而是承载明清地往家里是命运的见证，在贸易变现与全平易近教育之间追求均衡也是故宫IP继《我在故宫修文物》《上新了故宫》等影视作品成长起来以后需要思虑的题目。由此断言，融进营地教育的文旅项目开辟，也是一个值得看好的成长标的目的。

综合来看，若说风口，顶层设计与低层驱动并行之下的文旅财产确切可以或许成为整合社会文化资本与消费进级的下一个风口，可是若说此刻本钱可以做到不加考量地批量投进文旅财产，也许还为之尚早。多重驱动下，内容出产从业职员需要站在社会价值的层面上看到消费者审美认知的缺点、和本身文化引领的担任。一番臧否更多呼吁的仍是文旅融会往泡沫化的风口导向吧。