张润钢谈若何打造有价值的饭馆团体：淡化排名

张润钢暗示，跟着中国饭馆团体不竭推动，我们需要的不是强化排名而是淡化，由于排名只是权衡团体价值的手段之一。

中国旅游协会副会长张润钢日前在第十六届中国饭馆团体化成长论坛上颁发演讲。演讲中，张润钢暗示，跟着中国饭馆团体不竭推动，我们需要的不是强化排名而是淡化，由于排名只是权衡团体价值的手段之一。

他建议，上市的团体要做好市值，不要一味逢迎本钱市场，由于过度逢迎本钱市场，牺牲持久好处实现短时间好处会影响酒店的持久成长。他以为，饭馆团体经由过程上市融资，目标是为了把团体做得更好，应当着眼于持久可延续的成长，精心把品牌和团体庇护好。

以下为张润钢演讲全文：

每一年我城市加入中国饭馆团体化成长论坛，并且会应组委会之邀做解读，我愈来愈感受这是个挺坚苦的工作，由于每一年要有新提法。但我更感激组委会的放置，逼着我赋能，我愿意操纵这个机遇，把本身的一些熟悉、理解和思虑跟年夜家分享。

本年的成长陈述由六部门构成，第一是先容2018年在中国展开饭馆连锁营业团体化营业的单元排名；第二是先容品牌，即此次加入统计的所有饭馆团体所持有的品牌环境；第三是本年新加的内容，扼要先容这些团体的经营办理概况；第四是人力资本环境；第五是科技的利用；第六是本钱成长。由于此刻饭馆团体中上市公司愈来愈多，团体的运转和本钱市场的联系愈来愈慎密，所以此次陈述专门谈谈本钱成长。

截止到2018年中国饭馆团体排名根基固化下来了，所以排名前五的团体2018年和2017年完全没有转变。第一梯队是前三，年夜约40万及以上客房，20万到10万为第二梯队， 5万到2万是第三梯队。这三个梯队，排序没有太较着的转变。是以对全部酒店范围排序的存眷，我感觉根基上可以到此为止。我估计若是不呈现特别环境，2019年也不会有太年夜转变。

在持久存眷排序今后，此刻需要往存眷排序之外的内容。介入统计的68家饭馆团体里，有限办事的饭馆约占16%，从事全办事的饭馆团体，且这个团体成员全数都是全办事的酒店约占24%，其余60%的饭馆团体是夹杂型既有全办事的酒店也有经济型的有限办事酒店。可是在夹杂型团体里面，每个团体成员酒店组成中尽年夜部门都是有限办事经营型饭馆，这个布局与国际饭馆团体有很是较着的差别。

再来看比来四年饭馆团体化增加环境。以2015年为出发点， 2016年是爆发性增加的一年，这一年进进团体的客房数目和饭馆数目，到达50%摆布；2017年呈现较着降落，增加率年夜约只有10%；2018年和2017年根基持平，略有反弹。68家饭馆团体中，2019年估计将有4648家今朝正在准备的饭馆进进运营，增加率是28%，增加的客房是4500间，增加率22%，右边红点我出格加注的，若是没有呈现年夜面积工程耽搁的环境，到本年年末我们将看到团体的饭馆和客房增加的数目又起头反弹，并且反弹幅度年夜约为25%，表白本年起团体化历程又起头加快。这个环境好欠好见人见智，延续这么多年的高速增加，实在需要在成长速度上有一个调剂周期，不然成长质量会遭到影响。

在此次统计中我注重到，68家饭馆团体一共持有457个品牌。10年前我们一向呼吁饭馆团体要以品牌打造为焦点，品牌是饭馆团体的黏合剂，阿谁时辰尽年夜大都团体只有团体没有品牌，此刻场合排场已改不雅。此中奢华型品牌占31%，高端占31%，中端占21%，经济型占16%，一个倒金字塔状况，这个品牌布局不太公道，但简直是品牌成长的近况。

再来看这些团体的发卖渠道，年夜家可以经由过程这个表，查看本身的团体在全部发卖渠道中与68家均匀值对照环境。

人力资本可分两部门，一是办理公司的团体总部，二是下边的成员酒店。团体总部职员均匀流掉率是11%，流掉员工均匀工作年限2年半，此中工作年限在1到2年的流掉率最高达31%；成员店均匀流掉率14.2%，工作一年以下外派职员流掉率37%，就是干一年就跳槽。可以预感，若是本年团体化的成长率反弹到25%摆布，会牵动这个数字有更年夜的转变，对全部财产运行纷歧定是功德。

坦白的说，中国的饭馆团体今朝固然已足够年夜，可是不敷强。下面这个图表是Hotel 杂志发布的2017年全球酒店排名，2018年还没发布，在排名前10中，锦江第5，首旅如家第8，华住第9。同时我们注重到锦江团体完成对丽笙收购后，锦江系酒店已跨越1万家，客房跨越100万间，全球120余个国度都有结构，在客岁底，虽然Hotel没有发布这个数据，现实上已居于全球第二位了。华住可能还会上升，在2018年的统计里已在全国位居第二。这个图表支持了我们的判定，中国饭馆团体从体量上已足够年夜了。

下面的表格是一家专门做全球饭馆品牌评估的机构在不久前发布的，对全球饭馆团体所具有的品牌价值的评估，评估模子我没见到，到底按照甚么来排序品牌价值的我其实不领会，姑且做个参考。这里看到排名第6的喷鼻格里拉被举动当作中国的品牌，还有排名第23的锦江和排名第29的汉庭。锦江品牌的位置由2018年31位晋升到23位，这跟锦江年夜范围收购有关，汉庭由39位晋升到25位，我相信他们会有根据，是否是科学严谨欠好讲。全球饭馆品牌中可以或许进进前30名的，中国只有这两个，其他平易近族品牌还没有被全球市场合承认。

另外，上市公司的市值愈来愈惹人存眷。我们把2018年和2017年全球上市公司的市值列出，这个市值是比力客不雅的，两年的数占有上升有降落。市值降落的团体，希尔顿由254到251转变不年夜，喷鼻格里拉有断崖式的降落，锦江和首旅也呈现降落，锦江降落5个亿，首旅如家降落2个亿，这两个团体基数比力低。锦江收购了这么多轻资产公司，多是因为商誉减值致使利润降落。从这些数据现象可以看出，一方面团体化成长的速度高歌大进，另外一方面还有其他值得思虑的元素。

我们再看一下浩华发布的数据，2017年全球前10年夜排序和所具有的客房数目。我做了一个阐发，就是用市值除以客房数目，得出均匀每间客房的市值，中国本土团体的市值是6万人平易近币，国际饭馆团体的市值是15万人平易近币，两比拟较差距庞大。我想出格夸大，中国的饭馆团体此刻已起头进进一个新时期了，最主要的标记就是要对团体的价值赐与足够的存眷。团体的价值必然是多角度的，尽对不但是年夜家持久以来很是熟习的范围排序，要多角度的往熟悉团体、解读团体、扶植团体和评价团体。

我们最熟习的评价团体的指标是范围，这个指标已引领了我们16年，正视范围没错，可是范围不是独一指标，还有品牌价值、上市公司团体的市值等，支持市值的不只是范围，此中品牌的价值占很年夜成份，除此以外还有成员的组成、公司的成长性和盈利能力等等。这些内容都组成了对团体价值的支持。

图的右边是团体价值的显性功效，可以经由过程财政报表及相干数字表示出来，固然有的可以量化，有的难以量化，可是它是显性的。图的左边内容比力隐性，好比公司计谋，据我所知，68家饭馆团体里有为数很多的公司根基上没有计谋，那就是打到哪指到哪，走到哪步是哪步。

治理布局方面也是如斯。据我领会，治理布局不到位在68个饭馆团体中应当占到50%以上。谈到治理布局，年夜家都以为国有企业存在必然题目，或以为国有企业现行的治理布局还不足以支持饭馆团体介入竞争，这简直是事实。可是一些非国有饭馆公司的治理布局，也不到位，这些公司的办理职员、操盘手常常吐槽。所以从整体上看，68家饭馆团体中治理布局真正比力科学公道的只占少数。

用红色标出来的系统能力，是指办理公司在从事饭馆办理进程中，对成员酒店的支持能力和节制能力。68家里面，我相信可能有一半摆布这个能力很是亏弱，有的乃至为零。有的饭馆办理公司，客房的范围做到了2万间就再也上不往，缘由就是节制不住支持不住，虽然想成长也只能到此为止。这几年有一批饭馆办理公司，排名在40名到60名阿谁区间，就是这个缘由造成持久在这个位置盘桓。

难以可延续成长，还与焦点人物紧密亲密相干，凡是成长比力好的团体都有一两个魂灵人物，焦点人物必然站得高看得远，对公司营业有透辟的理解，他们的着眼点不但仅基于一个公司，而是必然有足够宽阔的行业视野。年夜家可以把中国现有饭馆办理公司成功和不成功的案例进行深条理阐发，会发现左侧这部门要素更加关头，是以，打造有价值的团体出格需要对左侧隐性支持元素赐与更多存眷，或投进更多资本。

我接触到一些饭馆办理公司的负责人，感受他们对饭馆办理公司的营业素质缺少认知，以为饭馆办理公司是管饭馆的，这类熟悉在年夜大都饭馆团体里面遍及存在而且根深蒂固。这个熟悉貌同实异，做品牌连锁的饭馆办理公司焦点营业是连锁，饭馆是连锁营业的“润色词”，若是没有这类认知，公司总部营业则很难展开，成天环绕微不雅饭馆斟酌总部扶植，最后会发现永久干不到点上，天天繁忙，却和下面浩繁办理公司的等候分歧拍。所以说饭馆办理公司的焦点营业是连锁营业，不克不及只盯着单体饭馆总司理关心的那点事。

那末饭馆办理公司的客户群体是谁？这个客户群体和一个单体饭馆的客户群体是不克不及混合的，单体饭馆 to C，是一个个住店的客人，饭馆办理公司直接客户群体不是 to C而是 to B，要拿下一个个办理项目，对单体饭馆 to C的营业，要有从总部方面的设计、放置、监控和督导等。这些内容组成了对任何一个饭馆办理公司最焦点营业的苏醒认知。若是认知恍惚，那末全部办理公司的营业左右生怕也是浑沌不清。

我说饭馆连锁营业道理就是复印，饭馆办理公司就是一个复印机。要真正把酒店复印好，办理公司总部要成立办理系统，这个系统年夜约包罗三部门，第一环绕宾客体验营销管控总部要有所设计，第二是 to B，环绕业主，好比拓展模式是甚么，找项目标路径等，第三环绕人力资本。

传统的全办事型饭馆找项目仍是基于传统的体例，可是此刻经济型饭馆找项目标体例已冲破传统，提出赋能、裂变等新概念，每一个酒店都是拓展公司，乃至加盟业主也介入拓展，由于有一些好处同享机制，好比业主保举了一个项目，这个利润可以年夜家同享。这类裂变体例会让酒店在短时候内范围成几何倍数增加。

办理公司总部环绕人力的扶植，更多是针对高管而不是针对员工的，员工是单体酒店层面要解决的题目，总部要有一个整体的设计，你设计他履行，总部的使命是找到高管留住高管，培训鼓励高管。我们看到2018年外派职员不低于30%的流掉率，与良多团体没有设计没有轨制有很年夜关系。

其次从细分业态来看。酒店年夜体可分成三个声势，经济型、中端及高端豪华。本年上半年经济型“上蹿下跳”，指的是经济型饭馆一部门向高端成长，另外一部门将方针锁定年夜量单体接待所小旅店，这部门体量庞大，众荟发布的数字到达1300万个客房存量。

中国68家饭馆团体里80%摆布是经济型的，也就是说68家团体办理的320万间客房中80%是经济型饭馆，即经济型饭馆客房范围为240万家。此刻全部存量1300万间客房，订价在80元到100元人平易近币的房间年夜约还有1000万间将来可做连锁店。经济型饭馆花良多精神往下延长，向低端、边远城市下沉，往整合更低真个接待所小旅店。经济型酒店上半年根基显现出如许的趋向。

来看中端，上半年有两个特点，一是需求延续兴旺，“高烧”不退，二是中端酒店和高端酒店鸿沟已起头恍惚，这对从事高端酒店运营的人来说，需要出格存眷。本来我们用有限办事和充实办事或叫全办事来辨别中低端和高端，可是此刻鸿沟已恍惚了，中端在往上走，按星级尺度看必定是有限办事，可是若是看效益，就欠好说了，这是中真个。高真个，这条红线表白增速较着放缓，并且一部门下沉，还有一个现象是高端酒店中的豪华类酒店，在死力争夺浮图尖阿谁位置。这是行业第二个现象。

市场第三个现象是上半年行业彼此之间融会互动比力较着。左侧这张图是雅高的总裁巴赞、法国前总统萨科奇（他是雅高参谋）、还有OYO开创人李泰熙一路碰头的合影，在行业内引发不小的群情，纷纭猜想OYO和雅高要弄甚么工作。右下是张老照片，希尔顿和铂涛合作开辟欢朋品牌，今朝还不错。另外还有凯悦和首旅如家，在不久前浩华年会上已发布新品牌逸扉。这类互动需要行业更多存眷。

下面往返顾30多年饭馆团体的成长过程。中国饭馆团体起步于1985年，以上海锦江团体正式成立为标记，起头中国饭馆的萌芽期间。这一年起饭馆团体发生了一些“原居民”，包罗锦江、开国、白日鹅、金陵、华天，和最早登岸中国的喜来登、沐日、半岛，从1985年到2000年这些“原居民”都是主角。在萌芽期登岸中国的洋品牌有成熟的系统，可是中国本土团体还底子不睬解饭馆团体应当怎样做。好比锦江是1985年景立的团体，可是直到2000年乃至更长时候今后，根基运作的法则和模式依然不是一个很是规范的饭馆团体的运作模式。

2000年是个主要节点，饭馆团体本色性起步，推手不是“原居民”而是“外来生齿”，如家、七天、汉廷、亚朵、格美，OYO等，依照酒店团体化运作纪律鞭策团体成长，这些人自称屌丝无底线，比来这些年“原居民”和“外来生齿”仍是各干各的井水不犯河水，这边连结高峻上，何处你做你的草根，可是这一环境从2016年末起头产生了转变。延续十几年的泾渭分明酿成起头眉来眼往。下表是这几年产生的故事，有的成功了，有的掉败了，这很正常，主要的是故事还在延续。

两批泾渭分明的权势已起头彼此进修对方的利益。华住此刻想往高端成长，高端营业是极年夜的短板，华住在尽力进修。本来“原居民”都是西装革履，但发现这路延续走下往虽然高端可是挣不到钱，怎样晋升效益还要向“草根”进修。跟着饭馆团体款式的慢慢固化，此刻两边由曩昔我看你不顺眼，你看我不顺眼，到此刻彼此进修鉴戒，是良性现象，应当鼓动勉励。

市场第四个值得注重的现象是中美商业摩擦。此次G20构和开释了和缓的旌旗灯号，将来若何还有待不雅察。希望回于海不扬波。

第五是存眷饭馆盈利。国企的成长一向被体系体例机制困扰，治理布局不撑持乃至限制和阻碍周全介入市场竞争。跟着鼎新不竭深切，新的政策也在推出。4月19日，《鼎新国有本钱授权经营体系体例的方案》发布。固然出台一个政策到落地有一个漫长的进程，可是究竟结果有如许一个政策。好比分类分权放权，我相信中心会进行试点，这个政策总比海南要求酒店更名积极很多，所以对这个政策落实还应抱有但愿。国有饭馆团体应当牢牢捉住这个政策盈利，争夺在团体治理布局上有所冲破。

最后我想跟年夜家再提一点但愿，做更具价值的饭馆团体。那末晋升价值的出力点和发力点在哪？不克不及离开中国此刻饭馆行业的现实。可以从四个方面进手：一是要让品牌更有内在，团体化、行业层面的工作重点已不是尽心尽力降生更多新品牌，固然还需要新品牌呈现，而是要把每一个品牌切实打造好，要让每一个品牌更有价值。

其次要更有温度的办事，我小我感受中国酒店办事品质一向在低位盘桓，团体要在这方面有所作为。不克不及把全数精神放在办事员微笑那些浅层的办事上面，酒店评价中年夜量吐槽的信息，其实不针对办事员的办事立场，反应出饭馆人对甚么是办事的理解存在极年夜误差。一些酒店的装备举措措施设置装备摆设，对住宿客人的智商是个考验，不克不及给客人供给最根基的便当。实在此刻客人对办事员是否是笑得那末甜不敏感，敏感的是进住酒店后能不克不及体验到足够的便当和舒适。我此刻进住酒店之前经常担忧，不知道会遭受甚么环境。

三是要正视科技，出格是人工智能，四是人最为关头。时候关系就不睁开讲了，这四个方面是我们饭馆团体最需要下年夜气力解决的题目。

还有一个小提醒，上市的团体要做好市值。我不太承认一味逢迎本钱市场，由于过度逢迎本钱市场，牺牲持久好处实现短时间好处会影响酒店的持久成长。饭馆团体经由过程上市融资，目标是为了把团体做得更好，应当着眼于持久可延续的成长，就像养孩子一样，精心把品牌和团体庇护好。

*本文来历：微信公家号“酒店评论”（ID：Reader-Review），作者：张润钢，原题目：《打造更有价值的饭馆团体——张润钢博士在第十六届中国饭馆团体化成长论坛上的演讲》。