编前： “价格倒挂” 是指商品的购进价格高于销售价格，这是商品在流通环节或产销地区间出现的价格反常现象。但这一反常现象却在我国汽车市场肆虐多年，甚至被视作中国特色而被广泛容忍。然而，去年的价格战愈演愈烈，扯掉了遮挡在“价格倒挂”上的最后一块“遮羞布”，经销商命悬一线，厂商矛盾一触即发。近期，本报展开“起底汽车‘价格倒挂’现象系列报道”，希望与行业共同探讨共克“价格倒挂”顽疾的良策。
谁能料到，汽车流通企业的崩塌，从豪华品牌开始。
就在行业还沉浸在国内汽车经销商昔日霸主广汇汽车黯然退市的震惊中，又一家主营豪华品牌的经销商集团，且名列2024中国汽车经销商集团百强排行榜17位的宝利德集团被曝资金链断裂，多位车主所购车辆数月无法上牌，接踵而至的还有宝利德旗下个别4S店欠薪、裁员、关店的消息。与此同时，多家港股汽车经销商发布了半年报，今年上半年营收、净利润大幅下滑。
今年以来，汽车行业的“灰犀牛”事件接连呼啸而来，经销商以肉眼可见的速度退网闭店，有业内人士将其归结为始于去年的价格战酿下的苦果，但若论更深层次的原因，恐怕与多年来车企对“价格倒挂”的默许，任由其恶性循环，最终殃及渠道。
豪华品牌深陷电车“魔咒”
时至今年二季度末，持续一年有余的以价换量终于让豪华品牌也扛不住了。
回顾近三年，BBA（奔驰、宝马、奥迪）的零售均价变化，奔驰从46.4万元降至46万元，宝马从40.9万元降至39万元，奥迪从33.7万元降至33万元。特别是2023~2024年上半年，“打骨折”的现象竟也普遍出现在BBA阵营且愈演愈烈，“宝马、奥迪价格大跳水，实际售价折扣超过50％”等相关话题一度冲上热搜。BBA大打价格战虽在一定程度上抑制了销量下滑的速度，但对豪华车企业引以自傲的品牌价值的损失却是难以估量的。
据BBA的4S店销售人员反馈，售价集中在30万元以上的“34C”（宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级）部分车型终端售价已跌到20万元级别。起售价35.39万元的宝马i3，实际成交价接近5折，贷款裸车价不足19万元；起售价47.8万元的奔驰EQE，优惠近20万元，实际售价相当于5~6折；奥迪Q4 e-tron优惠幅度超10万元。
“虽然BBA的燃油车也在降价，但‘打骨折’的几乎都是新能源车型，之前都是拿燃油车的利润填补新能源车型的亏损，但今年显然覆盖不住了。”一位宝马经销商直言不讳地告诉记者，相比自主品牌，BBA的纯电车型多为“油改电”，竞争力本来就弱，还要加上品牌溢价，降价在所难免，只是没想到会降得这么狠。
一位奔驰经销商对此表示认同，受奔驰EQ系列巨大折扣拖累，加之其他主力车系折扣也越来越大，今年奔驰经销商普遍亏损严重。
前不久，中国汽车流通协会发布的“2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告”显示，全国汽车经销商亏损比例达到50.8%，较去年同期增长7.3%。值得注意的是，不仅是合资品牌，就连豪华品牌经销商也出现大面积亏损。如果不将部分车企推迟发放补贴的情况计算在内，今年经销商亏损比例会更高。
利润奶牛“产奶量”大降
今年以来，汽车流通行业的负面消息不断，厂商矛盾一触即发。不同以往的是，此轮矛盾的爆发集中在豪华品牌。在二季度价格战打得最激烈之时，由于不堪库存和销售目标重负，保时捷经销商率先走到集体“逼宫主机厂”的地步，其中一个导火索便是电动车型卖不动。
经过谈判，保时捷同意下调销量目标、实施面向价值且适合中国市场品牌的增长战略，随后又更换了中国市场负责人，才暂时性地平息了矛盾。
不过，谈判虽然结束，销量下滑却没有就此止住。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联会”）数据显示，今年前7个月，保时捷累计销量为3.11万辆，同比下滑37%，成为同比下滑幅度最大的进口品牌。上半年，宝马在华销量为37.59万辆，同比下降4.2%；奔驰销量35.26万辆，同比下降6.5%；奥迪销量32.04万辆，同比微降1.9%。
车企销量下滑直接带来的就是经销商亏损扩大。一直以来，保时捷、BBA等主流豪华品牌都是经销商的利润奶牛，在针对经销商对厂家满意度的调查中，凭借稳定且丰厚的利润，保时捷、奔驰、宝马长期名列经销商满意度前茅。正因如此，作为行业头部的港股经销商集团，要么所代理的品牌几乎全部是豪华品牌，要么豪华品牌占据其代理品牌的半壁江山以上，但到了今年，这些利润奶牛在价格战之下“产奶量”急剧下降。
综合8家港股经销商集团半年财报，今年上半年“营利双降”成为主基调，除中升集团营收同比微增0.6%，其余几家营收均呈现下滑趋势。虽然中升、永达和百得利净利润尚为正数，但比去年同期少则下降个位数，多则降幅达到169%。
豪华品牌是“价格倒挂”重灾区
对于今年上半年汽车经销商的生存状况，中国汽车流通协会负责人指出，身处一线的经销商目前所面临的严峻形势，是中国汽车市场转型升级和汽车产业深度调整过程中，各类发展问题和矛盾关系在流通行业的集体体现。当前的供需失衡状态直接导致国内经销商难以通过自身经营能力实现生存和盈利。
如果进一步分析，当前渠道遭遇的生存危机，除了产业进入深度调整期所致，还与车企盲目追逐销量和市场份额不无关系。而“价格倒挂”则是其迫使渠道以亏损为代价完成车企销量和份额目标的有效手段。今年6月，全国工商联汽车经销商商会发布的“价格倒挂”专项调研显示，从去年至今年一季度，豪华品牌“价格倒挂”的情况最为严重。
放眼全球汽车行业，“价格倒挂”中国特有。经销商苦“价格倒挂”久矣，虽深恶痛绝却又无可奈何。“在厂商追逐不切实际的市场份额中，亏损的经销商不得不依靠车企有条件的销售奖励和返利存活，因此对车企任何不合理的乃至涉嫌违反中国相关法规的商业行为，只得俯首帖耳、言听计从，毫无谈判立场和余地。”一家代理多个豪华品牌的经销商投资人对记者说，“价格倒挂”不止让渠道受损，扭曲了正常的供需结构和价格体系，而且也伤害了消费者，及二手车、金融保险等后市场利益链上企业的利益。更重要的是，愈演愈烈的价格倒挂危及消费信心，进而加剧对行业的负面影响。
随着价格战的升级，部分车企逐渐意识到，通过降价作为刺激销量的手段已显乏力且造成的负面影响远超预期，宝马在7月率先主动退出价格战，稳定终端价格，但奈何业内无人响应，最终又被拖回价格战，车价再一次松动，经销商叫苦不迭。
理性面对市场 重振渠道信心
无论是造车百年的奔驰，还是偏重驾乘乐趣的宝马，抑或是启迪未来的奥迪，都通过多年努力塑造出豪华品牌的调性。然而，时代变迁，“豪华”的内涵及在中国市场的定义也应不断演进。在不少经销商看来，品牌有多傲慢，现实就有多打脸。如果豪华品牌车企一味盲目自信、不摆正心态，将很难在产业变革中找到正确的方向。
记者在采访多位豪华品牌经销商时发现，除了对“价格倒挂”深恶痛绝外，豪华品牌车企在应对产业变革时期的盲目自信，缺乏对中国新能源汽车市场发展趋势的预判，以及发布战略朝令夕改也是令其心灰意冷的重要原因。
在追逐新能源浪潮的进程中，转身缓慢的豪华品牌显得举步维艰，其电动车型的产品力与高高在上的价格难以匹配，更无法与凭借智能化和用户体验日渐崛起的自主品牌分庭抗礼。乘联会数据显示，8月，国内新能源汽车零售渗透率达到53.9%，新能源乘用车零售中自主品牌的渗透率达到75.9%。在这一市场格局下，豪华品牌眼下最为紧迫的便是根据中国市场需求重新调整产品策略，与此同时推进渠道创新，以适应中国汽车消费习惯的变化。
相比在欧洲市场大刀阔斧地进行渠道革新，BBA在中国市场却显得畏首畏尾。特别是奔驰，让经销商颇有微词的是其多项在华战略虎头蛇尾，其中就包括计划于去年10月实施的EQ代理制被突然叫停。上述奔驰经销商投资人告诉记者：“奔驰叫停EQ代理制的根源在于对自己电动汽车的产品力缺乏信心。如果去年10月开始实施代理制，今年奔驰经销商的亏损情况绝不是现在这个样子，之前燃油车利润还可以弥补电动汽车的亏损，今年全线产品已无利可图，即便算上返利、补贴、金融返点，GP1（进销差毛利率）已下探到-25%左右，活下来是我们今年最大的目标。”
据了解，进入四季度，豪华品牌普遍没有放松对销量目标和市占率的要求，因此经销商只能寄希望于明年车企能够趋于理性，不要再制定不切实际的销量目标，重新对标自己的产品定位和价格体系，同时严控“价格倒挂”行为，给渠道释放多一些信心，毕竟唇亡齿寒，救渠道就是救自己。