近日，英国超豪华汽车品牌阿斯顿·马丁宣布，计划将今年的批发销量目标下调约1000辆。
本报记者郭阳琛石英婧上海报道
“公司旗下品牌玛莎拉蒂品牌表现尤为不佳，预计第三季度玛莎拉蒂全球综合交付量将下降60%。这一降幅不仅远高于集团整体交付量的降幅，也反映了玛莎拉蒂在当前市场环境下所面临的严峻挑战。”近日，跨国车企Stellantis集团在今年第三季度全球交付量的预期报告中直言。
几乎在同一时间，阿斯顿·马丁方面也表示，预计第三季度经过调整后核心利润和批发销量将低于市场预期。因此计划将今年的批发销量目标下调约1000辆，以应对在全球最大汽车市场中国的困境。
这正是传统超豪华汽车品牌的常态。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联会”）公布的最新数据显示，2024年1—8月，玛莎拉蒂和阿斯顿·马丁销量分别为840辆和199辆，分别同比下滑74%和47%。此外，迈凯伦、劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利和宾利等品牌销量跌幅分别为88%、40%、37%、29%和27%。
“整体消费需求萎缩，超高端消费群体不敢消费了。”乘联会秘书长崔东树告诉《中国经营报》记者，过去几年进口超豪华车持续增长，转折点出现在2023年，当年出现12%的下滑降幅，2024年1—8月，超豪华车在中国市场销量加速下滑，幅度已高达49%。
对于电气化转型的踌躇不定，则是超豪华品牌的另一大“命门”。例如：玛莎拉蒂首款纯电SUV格雷嘉早在2023年上海车展便迎来首秀，但到2024年4月才正式登陆中国市场，目前订车至少还需等待3个月才能交付；阿斯顿·马丁由于财务压力不得不将首款纯电动汽车推迟至2026年发布；迈凯伦则坚持2030年之前都不会推出纯电动超跑。
中国市场遭遇“滑铁卢”
降价潮正在超豪华品牌中蔓延。
“现在我们店手头有一个莱万特车型的优惠名额，车辆已经到店，为白色，原价80.98万元，现在购买价格可以便宜19%。格雷嘉也有现货，不过是燃油版本，原价70.98万元，落地价可以做到60万元左右，入手价格算是相当便宜了。”9月末，北京一家玛莎拉蒂4S店销售人员向记者介绍道。
降价潮正在超豪华品牌中蔓延。10月9日，上海一家阿斯顿·马丁4S店销售人员表示，全新DB12是阿斯顿·马丁新一代焕新产品线中的首款车型，于2023年6月首发，并在今年三季度刚刚在中国市场开始交付。国内售价为251.8万元起，目前有30万元左右的优惠力度。
但降价难阻中国市场销量的大幅下滑。据乘联会公布的数据，2024年1—8月，玛莎拉蒂在中国市场的进口销量总计840辆，同比下滑74%。
阿斯顿·马丁也是如此。相关数据显示，今年上半年，阿斯顿·马丁全球总销量为1998辆，同比下滑约三分之一。而在中国市场，阿斯顿·马丁的销量同比暴跌72%。
9月30日，阿斯顿·马丁方面公开表示，目前预计第三季度经过调整后核心利润和批发销量将低于市场预期，而今年的毛利率预计也将略低于此前40%的预期，因此计划将今年的批发销量目标下调约1000辆。
迈凯伦的表现则更为惨淡。记者了解到，2024年1—8月，迈凯伦在中国市场仅卖出19辆车，同比下滑88%。迈凯伦2024年全球销量预计为1000辆左右，而上一年这一数据还高达2137辆。
一名熟悉超豪华汽车品牌的业内人士分析称，受宏观经济变化影响，超豪华汽车的市场需求在减少。此外，不少订购超豪华汽车品牌的消费者，在已付定金的情况下选择毁约。“一批这样的车辆实际上成为经销商的库存，经销商已获得定金赔偿自然也愿意降价出售回笼资金。”
面对资金压力，今年3月，迈凯伦选择完全“卖身”于巴林主权财富基金控股公司（Mumtal-akat Holding Company），持股比例由原先的60%提升至100%。与此同时，迈凯伦还将自己的总部大楼卖给了巴林主权财富基金控股公司。
与此同时，这家专注于制造轻量化跑车的超豪华品牌也有意进入SUV市场。“为了充分挖掘公司潜力，我们认为需要迈出第二步扩展产品线，进入除现有领域之外的新市场。我们将这一车型称为‘共享性能’，因为新车可以比现有迈凯伦车型容纳更多乘客。”迈凯伦首席执行官迈克尔·莱特斯（Mi-chael Leiters）表示。
人事变动“蝴蝶效应”
玛莎拉蒂中国时隔一年多的时间再度换帅。
9月25日，玛莎拉蒂宣布，于瀚邦出任该品牌新任中国总经理，负责三叉戟品牌在华的商业运营。这也是玛莎拉蒂中国时隔一年多的时间再度换帅。
记者了解到，与前任朗博霆（Fabio Lambertini）不同，在履新玛莎拉蒂中国总经理之前，于瀚邦曾出任捷尼赛思中国、上汽MG欧洲以及上汽大众等知名汽车企业的关键管理岗位。
玛莎拉蒂方面表示，作为玛莎拉蒂全球化布局的重要组成部分，中国市场战略意义重大。拥有丰富汽车品牌销售及管理经验的于瀚邦，将凭借全球多地区任职履历带来的国际化视野和创新思维，为三叉戟在华的深化发展起到关键作用。
保时捷则更早作出了人事变阵。今年7月，保时捷发表声明称，Alexander Pollich最早将于9月1日起接替柯时迈（Michael Kirsch），出任保时捷中国总裁及首席执行官，全面负责品牌在中国内地、香港及澳门地区的业务；9月14日，保时捷中国运营主体保时捷（中国）汽车销售有限公司发生工商变更，柯时迈卸任法定代表人、董事长，由Pollich接任。
记者了解到，Pollich已为保时捷品牌服务长达23年之久，曾担任集团内多个关键管理职位。自2018年7月起，他担任保时捷德国股份有限公司执行董事会主席一职。今年前三季度，保时捷在德国本土销量为26838辆，同比增加8%，也是保时捷销量涨幅最大的市场。
在此前的声明中，保时捷列出了Pollich的任务清单，除了保障品牌当前运营的业务外，Pollich的主要任务还包括为中国市场实施以价值为导向、适合品牌的增长战略。此外，他的重点将是与当地经销商进行更深入的合作，并进一步优化内部流程和结构。
而早在今年3月，阿斯顿·马丁董事会便宣布，宾利汽车前任董事长及首席执行官艾德恩·霍马克（Adrian Hallmark）将出任阿斯顿·马丁公司执行董事及首席执行官。
据悉，艾德恩·霍马克已于9月1日正式“掌舵”阿斯顿·马丁。对于下调今年的批发销量目标，艾德恩·霍马克在9月发表的声明中直言：“要实现公司2024年计划，需要近乎完美的执行力。然而，我们显然需要采取果断行动，调整2024年的产量。”
电气化转型“十字路口”
对于转型较慢的超豪华品牌而言，中国市场也是它们推动变革的基石。
中国汽车业的电气化转型走在世界前列。对于转型较慢的超豪华品牌而言，中国市场也是它们推动变革的基石。
在选择于瀚邦出任中国总经理时，玛莎拉蒂显然也考虑到这一点。玛莎拉蒂首席执行官大卫·格拉索（Davide Grasso）表示：“中国市场是玛莎拉蒂新纪元战略布局的重要组成部分。于瀚邦对中国市场有着深刻认知，三叉戟品牌将会在他的领导下持续深耕在华业务，并努力实现新纪元的发展目标。”
所谓新纪元战略，指的是玛莎拉蒂计划步入纯电纪元。根据规划，玛莎拉蒂将于2025年推出MC20超跑的电动版本，至2025年玛莎拉蒂全系都将拥有纯电车型，至2028年品牌旗下车型将全面实现电气化。
“电气化是玛莎拉蒂的重要时刻，也是玛莎拉蒂始终致力于创新技术和未来出行的有力证明。”今年4月，在玛莎拉蒂GranCabrio纯电敞篷跑车全球首秀时，大卫·格拉索表示，玛莎拉蒂将持续推进年初公布的长期战略愿景，在实现可持续盈利增长计划的同时，不断发展产品矩阵。
售价89.98万元的SUV纯电格雷嘉，无疑是玛莎拉蒂的冲量“底牌”，但由于是进口车型，提车等待时间较长。前述玛莎拉蒂4S店销售人员告诉记者，格雷嘉SUV纯电版本目前可以预订，但预计要到2025年年初才能提车。
相较之下，阿斯顿·马丁的转型之路更为波折。早在2022年4月，阿斯顿·马丁宣布“RacingGreen”战略，计划2025年推出首款纯电车型。但在今年2月，该品牌坦陈，首款纯电动汽车的诞生将推迟一年。
此前对电动车不太“感冒”的法拉利，则下定决心加快电气化转型步伐。近日，在意大利科技周上，法拉利首席执行官Benedetto Vign表示，法拉利首款纯电车型将于2025年第四季度发布。
另一方面，法拉利仍旧计划将搭载V12发动机的燃油车型长久地售卖下去，直到法律法规不让其销售。法拉利预计，到2030年，纯内燃机车将只占20%的销量，约40%车型将会是插电混动车型，其余40%将是纯电车型。
迈凯伦则坚持2030年之前都不会推出纯电动超跑。迈克尔·莱特斯认为，目前的纯电跑车并不成熟，现在的电池技术会导致纯电跑车重量过大，会严重影响车辆的操控感受。迈凯伦希望有效减轻电池的重量，相关技术需要在2030年才能准备就绪。