“昨天我把历届金轩奖申报的案例做了一个回顾，11届共收到1005个案例，可以构成中国汽车营销的小模型，未来我们也希望通过金轩研究院挖掘这些案例背后的趋势。”金轩奖评审团主席、知萌咨询机构创始人兼 CEO肖明超在第十一届金轩奖颁奖典礼上说。
2025年1月6日，第十一届金轩奖颁奖典礼在北京举行。现场齐聚了众多中国汽车行业营销领域的从业者与专家。
针对过去10年获得金轩奖的案例，肖明超总结了它们背后的四个基本议题。
第一个为品牌端，他认为这是企业最先重视的一点，营销人每天都在思考如何持续提升品牌价值，其中的一个方向是让品牌年轻化，另一个是品牌形象力的活化；第二个是流量端，车企都在争夺消费者的注意力，背后是注意力所带来的巨大价值；第三是人群端，如何提升用户价值，对细分人群场景的关注度以及建立自身的用户生态，这正是新势力们的创新而传统车企则不断蜕变学习的关键点；第四是社会端，这里主要指社会责任，这是企业品牌的社会价值。
2024年，从提报金轩奖的案例中，肖明超总结了十个趋势，其中智驾技术体验这一类传递感知价值的营销已成为汽车行业的普遍做法。另外，情感共鸣营销等方式已深入传递到各家车企。
展望2025年，肖明超说，具体表现为消费者对产品品质的审视会越发严苛，“求真”已深深烙印在消费理念之中，消费者在不断探寻生活的深层真意，并渴望获得可感知的新质体验。
这一现象将形成四大市场的分级。
第一个市场是平替的极致性价比市场，这一细分市场主要满足消费者对实用性和价格敏感性的需求，品牌通过提供高性价比的产品来赢得市场，包括日常满足基本功能需求的刚需品的性价比替代，以及在一些日用品领域出现的大牌平替产品。
第二个市场是优替的质价比市场，它的特点是消费者注重产品的品质保证和价格平衡，消费者愿意为略高的价格支付以获取更好的品质体验。
第三是情替的心价比市场，这一市场的特点是在功能价值满足基础上，为消费者提供新的体验价值、情绪价值和场景价值的产品；或者是为满足情绪消费、精神消费、文化消费的新赛道。
第四是贵替的奢价比市场，它的特点是通过工艺创新、设计创新、技术创新、文化创新，满足消费人群的高端消费需求。
2025年，汽车市场将继续分化，这四个市场的特征更为明显，每一家车企将在各自锚定好的分级市场里进行有针对性的打法。
作为第十一届金轩奖的主办方代表，推动力集团董事长贾晓坤说：“我们看到，越来越多的中国汽车品牌积极拥抱变化，通过精准的市场定位、个性化的产品策略、多元化的营销手段，成功地赢得了消费者的认可与信赖。这些优秀的营销案例，代表了中国汽车营销的最高水平，展现了中国汽车品牌在营销创新领域的无限潜力。”
轩辕之学副校长兼教务长孙学琛说，营销需要去不断挖掘新的创新。2024 年，汽车行业的 “卷” 已经进入各个领域，包括尺寸、颜色、配置等。在消费领域，要想有新的营销，背后一定是产品的个性化、独特性，其所带来的内容辅助营销人打新的玩法。
清华大学创新发展研究院白刚教授表达了产品是生活方式的映射，他说：“汽车要逐渐从复杂的技术型产品转为更多地直面顾客。汽车未来会时尚化，产品的推出速度、生命周期可能会跟以往截然不同。当汽车消费人群的物质需求被比较大地满足后，人的精神需求一定会超越物质需求，所以越来越多的产品会强调工业设计，会站在人文和科技的交叉点上重新去思考产品、技术。”
金轩奖，由汽车商业评论与知萌咨询机构联合发起创立，首届金轩奖启动于2014年。
从第10届开始，金轩奖迎来全面升级扩容：建立以奖项为核心，多方协同共创参与，打造汽车营销创新生态圈。
以下是第十一届金轩奖获奖名单。
