从掉败走向全球扩大，乐高的贸易魔法。
来岁，全球第九个乐高乐土将在美国纽约揭幕，这也是继Legoland Billund初次表态52年后的又一全新乐高主题乐土。2022年，当Legoland Korea Resort在首尔春川开业时，全球乐高乐土将到达10座，逾越8个国度。
客岁以来，上海、三亚、南京不竭传出落户动静，该品牌关于中国的几个潜伏项目标会商仍在延续，并打算进一步在全球规模内延续扩大，默林文娱团体但愿终究可以在全球成立20个乐高乐土。
在默林文娱团体的鞭策下，曩昔八年新乐高乐土的推出不竭加快。十多年前，这家英国公司掌控了乐高乐土的品牌，尔后操纵乐高乐土帮忙它成长为世界第二年夜景点运营商。
跟着全球乐高乐土的数目冲破两位数，乐高连锁主题公园的笼盖规模跨越以往任什么时候候。乐高是若何用五十多年的时候，成长成为世界上最年夜的家庭文娱品牌之一？
50年前的简单欢愉
除乐高主题公园的产物组合外，默林文娱团体（简称：Merlin）还具有20多个室内乐高乐土摸索中间。奇妙地融会了乐高乐土品牌和Merlin在'Midway'景点的运营经验。跟着这些产物线的夹杂，乐高品牌现已占Merlin全球120多个景点的四分之一摆布。
年夜大都乐高乐土此刻都被称为“度假村”，这意味着此中都最少设有一家酒店。有些还包括多类型“主题园区”，如乐高乐土水上乐土或海洋生物水族馆。
开初，乐高乐土的根底对一个游乐景点而言其实不具有上风。1968年，Legoland Billund可采取的旅客数还很小，只包罗一个乘坐火车环抱的露天乐高模子村（此刻称为迷你乐土），小镇也其实不是一个旅游圣地。
但是，John Jakobsen说：“Legoland Billund很是受接待”。这位55岁的丹麦报酬乐高乐土的全球化扩大阐扬了主要感化，在乐高团体工作了22年。
Jakobsen说：“乐高团体在比隆第一季度估计会有年夜约250,000名旅客，公园年夜约共可收成60万客流。”
现现在，乐高乐土针对有3至12岁儿童的家庭供给了更加丰硕的办事。每一个度假村凡是每一年接待200至250万人次，迪拜乐高乐土的人数相对较少，而加州乐高乐土则更多。
Hans Aksel Pedersen说：“客人可以在主题公园里享受与乐高相干的各类景点和功能”。他于2015年代替Jakobsen，担负Legoland Parks的董事总司理。
今朝，所有的乐高乐土都设有其首要景点，如龙杯，驾驶黉舍，游艇黉舍和乐高快车，水上游乐举措措施，都很受接待。较新的项目包罗交互式暗中骑行Ninjago The Ride。现实上，此刻年夜大都勾当都具有互动性。
为了与乐高的价值不雅连结一致，公园鼓动勉励经由过程游戏来进修。经由过程这类体例，乐高乐土引领了家庭休闲文娱的时期精力。
具有浩繁本地客群熟习的建筑和地标的Miniland，还是每一个乐高乐土的焦点。
从掉败走向成功的全球扩大
在初期的Legoland Billund成功以后，人们对将来行将开放的乐高乐土十分感乐趣。因为如许的等候最初多来自于欧洲其他地域，乐高团体告竣和谈在德国北部沿海开辟一个公园。
于1973年开业的Legoland Sierksdorf位于此刻的Hansa-Park，但仅存活了四个季度。
Jakobsen 说：“我以为，过后看来有很多工作做得不合错误。间隔Legoland Billund只有几个小时车程的间隔是不敷的，没法充实吸引分歧的市场。另外，该公园是与另外一家破产的实体合作完成的，所以乐高公司退出了。”
德国70年月的履历对乐高团体来讲是一个主要的教训。以后团体退回丹麦，专注于焦点营业。“在80年月后期，新一代掌管者起头从全新的视角寻觅机遇”Jakobsen说。
在90年月初期，Jakobsen介入了乐高的全球扩大计，决议从两个新公园起头做起。一个是在北美，但另外一个必需在欧洲。
“虽然我们确信往日本如许的偏僻地域会很棒，但这更像是一个持久的机遇。” Jakobsen说，“我们意想到，若是我们起首在离丹麦相对较近的处所测试我们的概念，并从说话和文化的角度来理解，这多是一个好主张。”
因为乐高玩具在英国的销量很高，而且Legoland Billund已欢迎了年夜批英国旅客，新的乐高乐土选址在英国。
“我们看遍了全部英国，”Jakobsen说，“但他们对伦敦西区很是感乐趣。但是，取得具有计划许可的选址很是坚苦。是以，当温莎野活泼物园出售时，我们知道这是一个我们必需往的机遇。英国乐高乐土于1996年3月开放”
乐高在温莎的选址得益于原本的公园根本举措措施。后来，当Merlin收购赛普拉斯花圃并将其酿成佛罗里达乐高乐土时，意味着北美的第一个乐高乐土将呈现在西海岸。
Lego的开辟职员仿佛找到了一种伶俐的打开体例。
“我们在华尔街日报的头版登载了一篇文章，向年夜家发布我们在美国寻觅乐高乐土的动静” Jakobsen说。“并且登载文章是适用的，我们真的获得了良多很是好的建议，位置都很公道。我们将乐高乐土选址的终究名单缩小到华盛顿特区之外的东海岸地域，和加利福尼亚州圣地亚哥北部。”
加利福尼亚公园于1999年3月20日开业。
在寻觅新的德国选址时，乐高团体的视野与70年月分歧。“我们对德国南部感乐趣。部门是为了与乐高乐土比隆缔造需要的间隔”Jakobsen说，“但也由于德国南部的旅客和居平易近基地很是壮大。”
Legoland Deutschland地点的巴伐利亚州接近瑞士和奥地利。这些市场都不具有出格高的主题公园渗入率。
不外，Jakobsen说，“乐高乐土是一种很是怪异的体验，所以我们纷歧定要存眷该地域其他主题公园的数目。”
更主要的是乐高在在德国、奥地利和瑞士等地的受存眷水平都很高。该公园自2002年9月开放以来表示杰出。上个季度它与乐高乐土比隆的客流人数附近，共欢迎225万访客。
这个德国家假村也被证实是一个有用的主题住宿实验场，此中还包罗第一个乐高乐土城堡酒店等产物。
另外，Legoland Deutschland的整体计划还被作为Merlin文娱公司后续推出的一些新公园的开辟模板。例如，马来西亚乐高乐土和迪拜乐高乐土。
默林时期：主题公园+酒店的度假目标地
在Legoland Parks的营业出售给Merlin文娱公司时，John Jakobsen正在担负加州乐高乐土的总司理。
他说：“那时乐高公司的所有人都感应很是震动”。或许最年夜的惊奇是由于Merlin那时的范围很小。究竟结果，这家公司已削减了部门营业，乃至没有任何主题公园。但营销职员和前Alton Towers的带领者 Nick Varney对乐高品牌很领会，而且乐高那时正在筹办出售。
“乐高的办理层破费了年夜量时候，精神和金钱在非必需做的多元化营业 - 儿童服装，腕表，游戏等，从而发生了丰富的利润。” Jakobsen说，“我们对Merlin的办理层印象很是深入，出格是Nick。我们意想到这是我们向专业景点公司进修的年夜好机遇，对我们来讲这将是一场很是好的角逐。”
对Merlin来讲，乐高改变了公司。但乐高也不会以廉价的体例抛却乐高乐土的品牌。作为买卖的一部门，掌管乐高团体的Kristiansen家族控股公司KIRKBI取得了Merlin 29.7％的股分，并在以后获得了很好的回报。
在Merlin办理下开设的第一个新的乐高乐土是佛罗里达州乐高乐土。
从那时起，所有新的乐高乐土从一起头就享有度假胜地的地位，很多乐土都设有主题酒店。这也是Merlin主题公园度假村中一个新的增加点，包罗Alton Towers和Gardaland。
“当我们活着界各地寻觅新的地址时，这必定被视为整体计划的一部门，” Jakobsen说。“但是，在温莎和加利福尼亚州开设乐高乐土时，底子没有斟酌到度假村开辟的打算。这些公园只是主题公园，都是与本地相邻的酒店合作。”
那末Merlin带来的转变是甚么？
Pedersen诠释说：“全球旅游业的一年夜主题是从更长的家庭假期到更频仍的短少憩息时候的改变。对乐高乐土带领的主题住宿的投资使旅客可以或许将他们为期一天的参不雅时候耽误为多日沉醉式体验。”
整体而言，栖身在酒店的旅客对乐高乐土的对劲度得分高于一日游的旅客。酒店同样成为Merlin的收进做出了进献。2013年，这一比例为13％。
此刻，运营商从其住宿中取得了高达21％的收进。因为客岁在乐高乐土酒店开设了644个新居间并进行了投资，导致其住宿收进增加了近40％。
乐高乐土酒店的格局现已应用在六个乐高乐土度假村中，于2017年在乐高乐土温莎初次表态。据称，因为很多乐高粉丝的酷爱，出格设置了可以开释出烟的乐高龙和欢迎墙上不计其数的乐高人一路迎接到来的旅客。
全部酒店都有乐高模子，外面还有一个以海盗为主题的嬉水池。客房配有海盗冒险王国和乐贵宾友等主题。旅客可以在Bricks Restaurant餐厅享用早饭。
但是，在Legoland Billund旁边的原始酒店，体验就显得不那末身临其境。包罗在20世纪60年月建造的埃索汽车旅店，后来被乐高团体收购。
最近几年来，Merlin对其进行了进级和扩大，此刻供给更多与其他乐高乐土专门建造的酒店不异的体验。
丹麦度假村也供给各类住宿，本年春季新的乐高乐土城堡酒店也会表态。
自2013年在Legoland Deutschland试用以来，Castle Hotel酒店的概念也已推行到温莎和加州的度假胜地。德国公园还设有各类主题衡宇和海盗岛酒店，并将于来岁春季一样呈现在佛罗里达乐高乐土。
多产物线的爆发：水上公园+摸索中间
第一个乐高水上公园Legoland Water Park于2010年在Legoland California开放。它具有定制乐高体验，如Imagination Station和Build-A-Raft River。除此以外，佛罗里达州乐高乐土，马来西亚和迪拜也设有乐高乐土水上乐土。
因为Legoland Billund与四周的Lalandia度假村持久合作，和本地的气候缘由，这里不设水上乐土。
但这其实不影响自从Legoland Billund的Lego House自2017年末开业以来，为执着的乐高迷供给的一系列世界上无与伦比的乐高体验。
另外， “乐高旅游”不但产生在主题公园和乐高之家。乐高本身的零售店也愈来愈多地成为文娱场合，不管是店内的官方展览仍是其他展览，都逢迎了全球各个春秋段的粉丝。
Merlin热中于操纵塑料块的拉力阐扬其全数潜力，也并没有华侈任什么时候间来建立一个新的以乐高为重点的景点模式。
在接收了乐高公园的营业两年后，Merlin在柏林开设了第一个乐高乐土摸索中间（LDC）。
这一摸索中间位于德国首都波茨坦广场，它座落在Merlin的Midway Attractions组合体中，同时还邻近杜莎夫人蜡像馆，地下城，小年夜城市和海洋生物等产物。
乐高乐土摸索中间被称为“最终室内乐高游乐场”，全球共有23个摸索中间，好比上海长风年夜悦城和北京的龙湖长楹天街。
首要构成部门包罗4D影院，Miniland，“工场之旅”和暗中骑行或室内过山车，这一样凸起乐高多元化的运营机遇。
“乐高乐土摸索中间是一种主要的情势，可让您在市中间或购物中间取得身临其境的乐高体验” Pedersen说。
他们还可以操纵超前的洞察力在统一市场上开设分歧类型的乐高乐土。“例如，东京乐高乐土摸索中间在名古屋的乐高乐土之前开放，我们从取得了良多经验。” Jakobsen说。
固然它们有助于扩大和进步乐高乐土品牌的着名度，但乐高乐土摸索中间是不是会混合消费者对乐高产物线的熟悉？
“有些人会看到乐高乐土和乐高乐土摸索中间的告白，而且素质上以为这是统一件事” Jakobsen说，“正如在英国，Tesco和Tesco Express有类似的地方。跟着时候的推移，人们会起头理解和赏识这些差别。”
合作模式：追求本地合作火伴
与其若干乐高乐土摸索中间物业一样，在建造新的主题公园度假村时，Merlin正愈来愈多地与本地合作火伴合作。该公司此刻采取三种分歧的公园模式：所有和经营，经营和租赁，和按照办理合同运营。
Legoland Dubai是采取最后一种方式的一个例子。这里的所有者是DXB文娱公司，DXB与Motiongate片子公园和宝莱坞公园一路开辟了公园。
斟酌到本地的天气，它比典型的乐高乐土具有更多的粉饰区域，包罗圆顶屋顶的Miniland。
Merlin投进了日本乐高乐土所需本钱的年夜约三分之一。同时，它仅具有马来西亚乐高乐土的少数股权，该乐土是与Themed Attractions Resorts和Hotels合作成立的。
之所以选择合作，是由于本地合作火伴会领会更多本地常识。这家马来西亚公司还具有四周的Puteri Habour室内主题公园，KidZania Singapore和两个奢华的海滨度假胜地。
跟着2017年4月初次表态的乐高乐土日本度假村的揭幕，Merlin进一步采取了这类模式。公园的进口辨别为两层，上层设有餐厅和办理举措措施，带来加倍壮不雅的进园体验。
Merlin将完全具有和运营纽约乐高乐土和韩国乐高乐土。就后者而言，本地当局将进献800亿韩元在总额为2900亿韩元（2.45亿美元/2.2亿欧元）的项目本钱中。
国度，地域和处所当局将为其乐高的根本举措措施供给资金。
Jakobsen诠释了这类财政放置的缘由：“乐高乐土为本地带来了年夜量的附加好处。例如，本地当局，该地域的旅游业，和公园四周的地盘价值。而扶植乐高乐土需要的资金很是高，凡是投资回报没法到达Merlin的要求。这就是为何我们需要找到一种机制，经由过程这类机制，使公园发生更多的收益。”
行将到来的纽约和韩国公园合适Merlin更普遍的计谋，即增添其在美国和亚洲增加市场的发卖比例。
Pedersen以为：“乐高乐土纽约和乐高乐土韩国将成为投资组合的主要弥补，它们自己就是相当可不雅的乐高玩具市场”。
乐高乐土内的游乐举措措施和景点此刻加倍接近于乐高的玩具推行规模。这些玩具系列活着界分歧地域根基不异。是以，这些景点凡是可以在几个公园中复制，在开辟新的景点概念时供给范围经济。例如，Ninjago The Ride很快被推行到所有乐高乐土。
“与乐高紧密亲密相干的益处之一是它为我们洞察品牌标的目的和计划将来产物线供给了指引。这使我们可以或许尽早将这些概念纳进新的景点概念中” Jakobsen说。
IP效应：玩具+乐土的协同
玩具激起了乐高乐土游乐景点举措措施的建造，佛罗里达乐高乐土的主题区更是将乐高片子带进糊口。
不但仅Ninjago和Lego Friends 等，本土乐高IP凡是会让Merlin在主题公园情况中变得加倍自由，星球年夜战和哈利波特也都具有本身的乐高玩具系列，星球年夜战的展品到今朝为止已进进每一个乐高乐土的迷你乐土。
Big Lego Adventure Ride将成为纽约乐高乐土的独占景点。暗中的骑即将乘客缩小到Lego Minifigure的年夜小，率领乘客踏上真人年夜小的乐高世界。
这个北美第三度假村位于纽约市西北60英里（96千米）处，占地150英亩（600,000平方米），将有一个乐高乐土酒店。
位于春川的Hajungdo岛上，占地280000平方米的韩国乐高乐土度假村已起头施工，将于三年后开放，旅客将经由过程桥梁便可抵达。此中包罗一家酒店，餐饮的种类也与丹麦的选择分歧，但里面仍会有很多来自世界各地的乐高迷熟习的景点。
乐高玩具的益处之一就是你可以撤除刚缔造的工具并从头建造。
而乐高乐土的分歧的地方在于，Legoland Billund在丹麦初次表态五十年后，Lego和 Merlin 不会破坏任何一个久经考验的主题公园。
*本文来历：微信公家号“贸易与地产”（ID：commercialproperty），作者：猫头鹰研究所，原题目：《“塑料积木块”的欢喜魔法：乐高主题公园Build-Play-Repeat的50年扩大术》。
