“乌镇”能成，是由于壳里有工具，你呢？
2014年杭州提出“特点小镇”概念，以乌镇、古北水镇、拈花镇和华谊片子小镇为代表文旅小镇成长起来以后，相干利好政策延续出台，地产、文娱各界争相进局，国内“特点小镇”呈现了井喷成长的场合排场。
据数据显示，截止到2018年末，22个省分介入特点小镇建立打算，已跨越1500个小镇成立，此中文旅小镇有700个，2020年可能到达1000个。
“文旅小镇”则以旅游业为焦点财产，近似乌镇、古北水镇等小镇，占特点小镇的40%以上。就亿翰智库发布的《201中国特点小镇年度品牌力TOP50》来看，“文旅小镇”占年夜大都。在TOP前10中，以旅游文化或与财产双驱动的文旅小镇就有7个。
在十一黄金周时代，从TOP10的文旅小镇的表示来看，乌镇吸引旅客 43.33万人次，排名第五的丹寨万达小镇有36万人前往打卡。整体来讲，小镇的营收在逐步上涨，2017年中国文旅特点小镇市场营收范围450亿，2018年有了年夜幅增加，到2021年其营收范围将到达1200亿元。
那末，国内特点小镇都都履历了怎样样的摸索？在文旅小镇的扶植中，“文化IP”又起到了甚么感化呢？若何更好地操纵IP赋能特点小镇呢？
“做一个壳，往里装工具”，发掘、引进IP赋能“小镇”
对文旅小镇而言，客流是最主要的指标之一，若何解决客源成为甲等年夜事。而“IP”自带流量，既能到达吸引旅客的感化，又可以增进全财产链的延长。可以说恰是IP彰显了小镇的特点，也是当下文旅小镇扶植的主流趋向。
良多特点小镇在本地的情况根本上，常常会发掘特点“文化IP”作为小镇的一个招牌，那若是没有怪异的地区合适、文化IP将若何呢？那就引进来，酿成本身的IP。
作为国内特点小镇的俊彦，乌镇已成为“特点小镇”的典范，其在全球影响力和营收方面表示很是优良，“乌镇模式”也被奉为圭臬。最新的《2018亚太最美文旅小镇总榜 TOP20》中，乌镇排名第二，是国内上榜小镇中的第一。
《2018亚太最美文旅小镇总榜 TOP20》
乌镇景区的总筹谋师陈向宏曾暗示：“乌镇：我只做了两件事。第一，我做了一个壳。第二，往壳里装新工具。”。我们知道，所谓的新工具也即经由过程戏剧节、木心博物馆、互联网年夜会等为乌镇付与文化内在。
复盘乌镇模式可以看出，作为一个典型的江南水乡，中青旅在“古镇”的根本上，经由过程十年摆布的时候，将乌镇的开辟分为三个阶段。第一期是东栅景区，作为不雅光小镇的打造，构建不雅光类产物的不雅感体验感触感染；第二期乌镇开辟的西栅景区作为度假小镇，打造浸进式体验的休闲度假。
其转折点在于2013年开启的“乌镇戏剧节”， 戏剧节让乌镇变得气质纷歧样，良多国表里的旅客不是由于知道乌镇旅游才领会乌镇，而是经由过程乌镇戏剧节领会的。
笔者从一个乌镇“戏剧节”发热友处领会到，他早早订好了本年乌镇“戏剧节”的行程，和伴侣一行人曩昔，这里面有高校戏剧影视相干专业学生和教员，也有通俗不雅众。他以为乌镇戏剧节为业内助士供给了资本对接的机遇，同样成为通俗不雅众领会戏剧文化的窗口。
另外作为乌镇手刺的“木心博物馆”也是构建文化小镇的主要一环。对乌镇来讲，文化IP成为景区营销的重年夜手段，也鞭策了乌镇从不雅光小镇——度假小镇——文化小镇的改变。
从数据来看，在2012-16年间乌镇旅客人数由600.83万人次增至906.44万人次，乌镇旅客数目自2014年以来均在稳步增加。
没有IP就引进IP，乌镇可以说在打造“特点”古镇，用文化勾当、经济勾当带动旅游最成功的案例。
除此以外，聚焦分歧消费人群，引进的IP也有差别，杭州安吉天使小镇本来是一个4A级旅游景区尔后，经由过程引进“凯蒂猫”这个年夜IP，使小镇内具有Hello Kitty主题乐土，园内划分了“凯蒂猫小院”、“音之村”、“欢喜港湾”等区域，笼盖本来较弱的亲子游群体。
据领会，在2015年到2019年投建时代，利用了65.62的投资，预期建成以后每一年40亿的一个收进，今朝看已周全开业。
另外，我们发现，文旅小镇的文化IP良多具有地区性，分开本地就会显得不正宗，从而掉往价值，这也给良多“特点小镇”以文化上风。
以绿地少林工夫小镇为例，少林工夫在年夜众的认知中已固化为“嵩山少林寺的工夫”，若是在河北建少林工夫小镇就很难蹭到这个IP。绿地投资扶植少林工夫小镇，垂青的就是“少林工夫”这个年夜IP。现在，嵩山少林景区年欢迎旅客数目每一年都在300万人次摆布，对一个处所小镇来讲，很是可不雅。
而与“乌镇”同为中青旅打造的古北水镇，其焦点文化北方的“古镇文化”，在IP元素打造进程中，与乌镇也有区分，别离强化了“长城IP”和北方传统文化符号。
在这一方面，司马台长城在IP能量上，有些敌不外四周的“八达岭长城”，实在对一样的文化元素，“怪异性和差别化”的IP是更好的选择。
而“八旗文化”、“杨家将”、“月老传说”、“释教禅修”等汗青、文化和传说，作为北方文化IP调集体，相对来讲，仍是很有文化底蕴和吸引力的，同时也具有必然差别性。
古北水镇的客流也很是可不雅，2017年古北水镇营业收进9.79亿元，同比增加35.16%，全年累计欢迎旅客275.36万人次，同比增加12.89%。
“猫”不是IP，“Hello Kitty”才是IP。“熊”不是IP，“熊本熊”才是IP。良多小镇也起头意想到“IP”内容对小镇的主要性，常州“恐龙小镇” 起头出力打造本身的“恐龙人”IP，与《疯狂恐龙人》舞台剧和恐龙人俱乐部连系，丰硕IP的内在和变现手段。
因而可知，“特点小镇”IP的引进和开辟，其实不是看哪一个IP影响力年夜，就引进，良多时辰需要斟酌处所“特点”地点，从而打造具有差别化、辨识度强的小镇手刺。
影视、文化IP年夜户自建文旅小镇，进局者众成功者廖寥
良多处所小镇按照地区环境发掘合适本地调性的IP，或引进文化IP，作为特点小镇的金子招牌。作为IP年夜户的文化和影视公司，更是孕育IP的年夜孵化器。他们具有多个有影响力的影视IP作品、明星、名人IP，依傍复杂的、有影响力的IP做线下文旅文娱，已成为文旅小镇的主要构成部门。
此中以片子为“王牌营业”的华谊兄弟，2011年起结构开辟落地实景文娱项目，前后在多地成立了片子小镇、片子公社，比来其郑州小镇新开业。
小镇多以华谊片子作品为焦点打造，如《1942》、《夜宴》、《集结号》《非诚勿扰》等华谊兄弟出品的IP作品。
以华谊长沙片子小镇为例，此中25%是华谊IP相干，“意年夜利风情小镇”与“老长沙本土建筑”两年夜主题共计划了13个影视IP项目，13个影视IP项目中又包括了十几个子项目，为小镇导进了强有力的影视IP内容。
但是从华谊表露的数据来看，实景文娱营业给公司带来的收益和利润率，都在快速下滑。曩昔几年实景文娱来进献了10亿摆布利润，现在，利润率从逾90%降落到40%。
此中，海南的“冯小刚片子公社”也是“影视拍摄+不雅光旅游+配套贸易”模式，小镇首要环绕 “冯小刚”这个IP进交运营，其在2016年和2017年持续两年旅客量均跨越200万人次， 2018年春节时代欢迎旅客数近20万人次。
近似模式的还有横店影视城，作为一个影视基地，横店影视城具有近4000部影视作品的IP开辟根本，现在也慢慢成长为影视旅游景区。
从素质上来讲，IP是文艺影视作品自己衍生的价值，是一种潜伏的财富。而影视特点小镇，恰是影视IP的线下价值实现的一种路子。
年夜的影视公司由于具有复杂的IP撑持，做“文旅小镇”更有上风。不外单一作品的影视取景地、作品说起的地域等，也会是以影视IP，成立起特点小镇。如2017年跟着电视剧《白鹿原》的热播，在西安白鹿原小镇敏捷突起，小镇项目无一不将白鹿原文化作为卖点。但是由于同质化严重，办事项目单一等身分，当下白鹿原年夜量店肆关门，人流希少。
是以不能不说，国内的影视、文学小镇还其实不够成熟。纵不雅国外成功的影视小镇，柯南旅游小镇鸟取县年夜荣町，是《名侦察柯南》作者青山刚昌的故里，环绕动漫IP，全部小镇的公共举措措施、形象代言均环绕作品睁开，同时开辟文创产物，是旅客圣地巡礼的人们景点。
新西兰玛塔玛塔小镇因为片子《指环王》走红，旅游与影视延续开辟。据新西兰当局统计，18%的旅客暗示选择来新西兰是遭到片子《指环王》的影响。2014年至今，片子财产为新西兰缔造了2.47万个岗亭，带动1.4万人次就业，每一年给新西兰带来33亿新西兰元收进。
《指环王》取景地玛塔玛塔小镇
除影视、文化IP与文旅连系的具体策略以外，“影视、文化IP主题”是特点文旅小镇极最主要的开辟类型之一，但是就国内来看，“影视IP”自己的不敷持久和壮大，IP地基不敷不变，决议了文旅生命力的短暂。
柯南小镇的成功，仰赖于日本以《名侦察柯南》为代表的一系列IP的成熟和全球影响力；《指环王》弘大的魔幻设定和系列片子的成功，决议了玛塔玛塔小镇延续产出。
另外，国内影视IP开辟过于急功近利，当一个IP火了，赶忙蹭热度打造文旅，但是疏忽了体验、延续性筹谋等，这都是国内自有影视、文化IP文旅小镇开辟的亏弱环节。
IP转化为消费，特点+IP连系才好借重
对特点小镇来讲，IP成为其价值的放年夜镜，也可能成为一个小镇的焦点竞争力。不外，IP其实不是一个静止的、单一的概念，特别是和“文旅”连系时，要斟酌对IP寄义的多种解读、多种操纵，更要与“文旅”的“特点”相连系。
1、 “特点”不是IP，IP要多位解读和开辟
在小镇扶植进程，我们也看到，良多小镇简直是有本身的特点，但特点不是IP ，温泉小镇的特点在于供给温泉办事，酿酒小镇在于酿酒财产的集中，而这只是特点，其实不是IP。就像“古镇”是乌镇的特点，而戏剧节、互联网年夜会才是小镇的IP。
是以，不管是新建“特点小镇”仍是在原有根本上的发掘，都需要找到“特点”的地方，和有用、可延续开辟的IP内容。
好比万科良渚文化小镇的成立和开辟，就是在企业和本地当局以本地非遗等文化IP为根本，成立起来的。持续开辟了良渚文化博物馆、玉鸟流苏文创园、创意文化街、剧院等举措措施，旨在借助“良渚文化IP”，鞭策小镇内文化和旅游财产的成长，现在年欢迎旅客60万人次。
另外，一个成功的文化旅游IP像是经典片子，分歧的人、分歧时候、分歧情况来看城市有分歧的收成。想要IP真正走进旅客心中，就要求景区经营者要对IP进行多个维度解读。
云南年夜理州，作家金庸笔下的《天龙八部》中对年夜理进行了另外一个维度的解读。操纵小说、片子、电视剧、收集游戏等多种情势，旅客在文化文娱中想象年夜理，在年夜理旅游中找寻作品踪影。
2、文旅+IP的创意经营和融会
文化旅游IP是一个整体，不像影视、文学调动听的某一感官。观光的目标和功能分歧，更夸大“体验”“取得”。
对小镇一样是，“麻雀虽小，五脏要俱全。”环绕“IP”的旅游演艺、主题公园、文旅小镇、博物馆旅游、文化节庆、旅游商品等多种情势组合起来的旅游生态，也需要有为“IP”办事，用IP强化，能实现“IP内容”和“实景体验”共赢的结果，这就要求景区计划扶植者既有宏不雅款式，又有微不雅的步履。
如柯南小镇，年夜街冷巷都可以看到柯南的身影；骨干道取名“柯南年夜道”，路上的标记牌、浮雕、铜像、井盖全以柯南为主题。衍生文创商品也都离不开柯南和青山刚昌。
就国内来看，当下文旅小镇投资慢，生效慢，但是一旦做呈现像乌镇如许的现象级小镇，其影响力和效益是不成估计的。
在文旅特点小镇的成立进程中，“特点”是关头字，“IP”是助推器，好风凭仗力，祝你上青云，IP对特点文旅小镇的影响力是庞大的，但是选择甚么样的IP，若何运营，就需要在鉴戒国表里成功案例的根本上，摸索出一套“中国线路”了。
*本文来历：微信公家号“IP价值官”（ID：IP-Valuer），作者：左柚，原题目：《“乌镇”能成，是由于壳里有工具，你呢？| 文旅IP专题(5)》。
