车市“价格战”蔓延一年多来，几乎所有车企都难以独善其身。汽车市场的“to be or not to be”（生存还是毁灭）之问似乎始终与车企如影随形。今年7月，宝马领衔BBA（宝马、奔驰、奥迪）等豪华品牌宣布退出“价格战”，提高售价，力图减轻经销商亏损压力。但仅仅过去1个多月，市场情况并未好转。9月，宝马重回“价格战”之中，部分车型降价幅度达55万元之多。
最新数据，8月宝马在华市场销量3.48万辆，同比下跌42％。奔驰、奥迪也出现同比下滑。这表明，退出“价格战”之路并未走通。那么，为保市场份额，BBA的下一步又该何去何从？
涨价降价 疲于应对
从国内汽车市场看，宝马的销量下滑并非个例，奔驰8月销量4.95万辆，同比下降14.89％；奥迪8月销量4.79万辆，同比下降16.04％。
今年以来，尽管有诸多市场利好因素的影响，但国内乘用车市场呈现出高端市场同比环比均增长、BBA市场份额下降的情况。“低端车消费低迷，而高端车消费强劲是今年以来车市的显著特点。”中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树认为，在这一背景下，BBA市场份额下滑，表明市场格局正在重构。
“从消费者角度看，BBA销量及份额下滑，与其跟不上市场节奏有关系。”长三角研究院新能源应用技术研究中心研究员梁筱磊向《中国汽车报》记者分析，一方面，目前国内汽车市场竞争加剧，新能源汽车呈现快速崛起之势，宝马及奔驰、奥迪仍以燃油车为主，而在新能源车板块面临来自特斯拉及诸多国内新能源汽车品牌的激烈竞争。这些品牌凭借高端配置、创新设计的外观、高性价比和智能化等因素吸引了大量消费者，使得BBA的市场份额一再受到挤压。相比之下，宝马等传统豪华品牌在新能源车领域的竞争力不足的短板愈加凸显。另一方面，宝马在价格策略上没有找到合适的路径，7月退出“价格战”，而9月再次入局，由降价到涨价再到大幅降价，这种反复会让消费者困惑，使消费者对品牌的信任度降低，也在一定程度上增加了消费者的观望情绪，由此导致销量下滑。
除了市场层面，技术层面也有一定因素。“仅在中高端市场，新能源汽车的技术不断迭代，而宝马等传统豪华品牌的步伐显得有些迟缓。”西北工业大学新能源应用技术研究中心研究员于冬生表示，在汽车的电动化、智能化、网联化、智能驾驶等方面，宝马等传统豪华品牌与特斯拉、国内新能源品牌有着较为明显的差距。而且，宝马等传统品牌的车型换代速度相对较慢，无法满足市场需求，也使其市场竞争力减弱。
“尽管国内车市仍处于‘价格战’之中，但多数车企基本都已经适应并在探索合适的路径，而宝马等豪华品牌实际上并没有适应这一快速变化的市场，仍然对此没有针对性的策略。”浙江财经大学现代消费研究中心研究员付亚霖表示，宝马等豪华品牌退出“价格战”又再次入局，降低了消费者对品牌的信任感，而诸多竞争对手从BBA退出“价格战”之时就抓住机会，进一步加大了“卷”价格的力度，推出了更多优惠政策和促销活动；同时也在不断提升产品质量和服务水平，努力缩小与BBA在品牌形象上的差距。这样的市场竞争策略，使得BBA在市场竞争中处于更加不利的地位，从而导致市场份额下滑，市场格局重构，高端市场被自主品牌占领。
经销商承压
近日，某宝马经销商促销信息显示，宝马iX1、i3、iX3都开启了限时折扣。其中宝马iX1折扣价18.88万元起、i3折扣价20.88万元起、iX3折扣价25.18万元起。据该经销商透露，7月宝马涨价后门店客流量减少约20％，订单减少约30％。目前迫于销售压力，宝马终端不得不降价。最新的情况是，宝马旗舰纯电车型i7在国内多地4S店的降价幅度达到38％，低于官方建议售价55.52万元。
在BBA中，奔驰在全国各地也开启了降价，纯电SUV EQC最高降幅达40万元，从豪华价格区间进入亲民价格区间。奥迪从9月中旬开始，奥迪A8L的官方指导价从118.68万元降到了79.24万元，一次性降价39.44万元，降幅高达33％，这样的降价力度对不少潜在买家颇有吸引力。
对于重返“价格战”，宝马中国有关人士回应称，宝马近期没有对建议零售价做任何调整，是授权经销商根据市场情况自主决定零售价格，最终成交价受具体交易情况影响。但在行动上，宝马不仅默认了经销商的降价行为，并且已经尝试通过多种方式降低整车成本。而经销商在“价格战”中出现的库存增加、人员流失等经营困境，也会向整车厂商传导，这在宝马经销商中也同样明显。
9月20日，宝马中国正式终止对G.A.集团旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展厅的授权。原因是G.A.集团旗下经销商经营不善导致资金链断裂，无法赎回合格证向客户正常交车，并且G.A.集团也无法履约对宝马及其关联公司的正常付款等。
随着“价格战”越来越“卷”，宝马对经销商的补贴成本也被进一步推高。为进一步缓解经销商的压力，给经销商提供了价格折让、现金流支持，同时下调逾期付款违约金利率和滞港车辆仓储费等。由此给宝马带来更高的财务成本，宝马也在试图通过压低供应商的采购成本等方式应对。
付亚霖认为，在几乎所有车企都在参与“价格战”，且“价格战”延续的情况下，宝马等传统豪华品牌不得不重新审视其市场定位和竞争策略。虽然目前再次入局“价格战”可能会压缩品牌利润空间，但在当前市场环境下，却是提振销量、维护市场份额的有效手段。
“重返‘价格战’不仅是宝马等传统豪华品牌对市场变化的快速响应，也是对其前期策略的反思和调整。”于冬生表示，在燃油车时代，宝马凭借其卓越的技术和品牌影响力，在豪华车市场占据了领先地位。然而，随着新能源汽车市场的快速发展和消费者购车偏好的变化，宝马也面临着前所未有的挑战。积极适应汽车市场需求变化，才是传统豪华品牌所应该探索的。
着眼长远 加码投资
如今，BBA等传统豪华品牌正遭遇新挑战，传统豪华品牌市场份额正在被蚕食，处于降价与涨价进退两难之中，下一步又将走向何处？
近日，宝马发布公告称，调整2024财年的业绩指引，因技术问题导致部分汽车停产，以及亚洲主要市场的需求持续疲软，预计2024年其息税前利润率将维持在6％～7％之间。而此前宝马公布的预期区间为8％～10％。
“市场是检验车企实力的晴雨表，BBA等传统豪华品牌都面临转型的重大挑战，加速转型是必然的出路。”于冬生表示，这些传统豪华品牌在电动化和智能化方面相对滞后，必须加速技术进步、调整市场策略。值得注意的是，尽管遭遇一系列市场挑战，近期BBA等传统豪华品牌不仅没有淡出中国市场，反而加码对中国市场的投资，加大在中国市场转型的力度。
前不久，宝马集团宣布将追加200亿元投资宝马沈阳工厂，对其进行规模化升级和改造。通过引进尖端的生产设备和技术，宝马计划在2026年推出“新世代”车型并本土化生产。无独有偶，9月4日，梅赛德斯-奔驰集团宣布，计划与中国合作伙伴共同在华投资超140亿元，进一步丰富乘用车和轻型商务车的本土化产品阵容。自2025年起，奔驰将陆续投产中国专属的全新纯电长轴距CLA车型、长轴距GLE SUV新车型，以及基于VAN. EA平台的全新豪华纯电MPV。9月，奥迪宣布，将面向中国市场发起品牌史上最大规模产品攻势。未来两年，奥迪将与两家本土合作伙伴一道推出全新纯电动车型。
不难发现，BBA等传统豪华品牌都将新能源车型作为转型的重要方向。在付亚霖看来，为了更好地应对“价格战”，BBA需要多措并举，加快转型。其实BBA已经迈出了大力布局新能源的步伐，其中，传统豪华品牌普遍加大了在电动车、氢燃料电池乘用车以及智能网联等技术上的研发投入，还积极加强与供应商及相关科技公司的合作，共同推动技术创新，力求以前沿的技术提高产品的市场竞争力，适应中国汽车市场的快速变化以及新的格局。同时，着手调整产品构成，推出更多符合国内汽车市场需求的新能源车型，并优化定价策略以吸引更多消费者，以更好地理解并满足年轻主流消费群体和持续变化的市场需求。
重返“价格战”，或许也是一次机会。“从目前的情况看，面对‘金九银十’的窗口期，通过降价促销，如果能获得相应的销量和市场份额，也是传统豪华品牌的重要机遇。”梁筱磊认为，而从中长期发展看，还是要以加速转型并推出满足消费者需求的先进车型、以及制定适应国内市场的销售策略，才能保证传统豪华品牌的市场份额。本报记者 赵建国《中国汽车报》（2024-10-14 010版）