一代“鞋王”陨落后，想靠卖大米转型？1月12日，北京商报记者获悉，贵人鸟股份有限公司(以下简称“贵人鸟”)近日已更名为金鹤农业股份有限公司(以下简称“金鹤农业”)。在业内看来，从“贵人鸟”到“金鹤农业”，改名喻示着企业的主要经营领域从运动鞋服转向粮食业务。然而，金鹤农业推出的鲜食米饭产品，其市场目前在中国仍处于起步阶段，依靠鲜食米饭来转型，贵人鸟究竟能否东山再起？
转型之路
作为“中国A股运动鞋服第一股”，贵人鸟于2014年1月上市，但在2024年3月，因连续20个交易日的每日股票收盘价均低于1元，触及终止上市条件，上交所决定终止公司股票上市。
据了解，2018—2020年，贵人鸟业绩接连亏损，随后在2021年4月，粮食贸易流通业第三方供应链服务平台泰富金谷成为公司重整投资人。该公司的法定代表人李志华被称为东北的“粮食大亨”，贵人鸟自此便开始了由鞋服行业向粮食贸易转型的道路。2023年，贵人鸟公告称，鉴于运动鞋服业务持续亏损、市场竞争日趋激烈，将逐步退出运动鞋服业务，以粮食业务作为未来主要经营发展方向。
针对更名等问题，北京商报记者向贵人鸟、金鹤农业官方邮箱发送了采访邮件，但截至发稿未收到回复。据贵人鸟方面接受媒体采访时所透露的，2023年公司剥离了运动鞋服业务，目前主营方向为大米加工销售和预制米饭，改名更符合公司未来的战略发展方向。
在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，贵人鸟从鞋服行业转型到粮食业务，是基于对自身状况和市场趋势的综合考量。在运动鞋服市场竞争激烈、利润空间压缩的情况下，转向相对分散且具有较大发展潜力的粮食产业，尤其是预制食品领域，可以视为一种积极的战略调整。粮食作为刚需消费品，市场需求稳定，不易受到经济周期的影响。
詹军豪认为，新东家李志华及其团队在粮食行业的丰富经验能够为公司的转型提供有力支持，有助于快速建立供应链优势，并有效降低运营风险。此外，利用原有品牌知名度与渠道资源，金鹤农业可以在短时间内提升市场份额。
押注鲜食米饭
官网信息显示，金鹤农业的产品以大米为主，公司主要发展以大米为核心的农产品全产业链业务，旗下有多个子品牌。值得注意的是，近期，金鹤农业正在向鲜食米饭赛道布局。
2022年，金鹤农业旗下的金鹤玉粟(南通)食品有限公司购进世界先进鲜食米饭产线，企业的大米全产业链布局继续向下游延伸。2024年1月，金鹤鲜食米饭项目在江苏省南通市崇川区正式签约并进入实质性建设阶段，计划建设多条高标准的鲜食米饭生产线，目标是成为中国第一的无菌鲜食米饭品牌。2024年11月，“金鹤鲜食米饭”首款产品开始在抖音、小象超市等平台销售。北京商报记者注意到，目前在金鹤官方旗舰店内，“金鹤鲜食米饭”已售100+。
据了解，鲜食米饭又被称作预制米饭、方便米饭、速食米饭等，以大米和水为主要原料，主打加热后即可快速食用。根据共研产业研究院的数据，2023年我国预制米饭行业市场规模达到32.56亿元，同比增长7.99%。预计到2030年，中国预制米饭行业市场规模将达到46.66亿元。
鲜食米饭在我国虽然还处于起步阶段，但已有多家企业和品牌参与或涉足，包括即时配送平台盒马、叮咚买菜、小象超市等，以及金龙鱼等粮油品牌、农夫山泉旗下的母亲牌、韩国希杰旗下的必品阁等品牌。据了解，叮咚买菜即食米饭产品在2022年开始推出，在2023年下半年被重点开发，瞄准城市上班族、家庭用户以及Z世代人群；盒马预制米饭在电商平台上的销量同比增长高达257.09%，显示出强劲的市场增长势头，主要购买者为年轻人，复购率高达30%；金龙鱼的丰厨工厂也加大投入，引进全球领先的方便米饭生产线，单条生产线日产能数十万盒米饭，现已经推出包括常温保存的速食白米饭、三色糙米饭、十八谷物杂粮饭、低GI米饭等多种产品。
金鹤农业计划未来将推出20种鲜食米饭系列产品，包括专为婴幼儿设计的小包装米饭产品和专为老年人设计的低糖米饭产品等。但面对赛道内众多企业的涌入和竞争，起步阶段的鲜食米饭市场是条好出路吗？
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，贵人鸟转型到粮食业务，从渠道到人员架构体系流程都是一个全新的命题。加上鲜食米饭所处的预制菜行业现在基本上增长已经开始停滞，错过了增长最佳时期，鲜食米饭赛道未来发展可能比较缓慢。
詹军豪认为，预制鲜食米饭符合现代消费者对于便捷、健康饮食的需求增长趋势，尤其是在快节奏生活的推动下，该品类拥有一定发展前景。然而，任何转型都伴随着挑战。预制鲜食米饭赛道虽然前景看好，但同样面临激烈的竞争，企业需要持续投入研发以保证产品质量，同时加强营销推广力度，打造差异化竞争优势。总体来说，若能妥善应对这些挑战，此次转型有望成为贵人鸟“自救”的一条有效路径。
北京商报记者 张函